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现代消费主义文化的符号化特征 　　【摘要】消费主义文化作为20世纪在西方出现的一种文化思潮和生活方式，不仅对西方人的价值观念和生活方式产生了巨大的影响，而且作为一种全球性文化――意识形态，正对我国产生不同程度的影响。本文试从消费主义文化的符号化特征及全球化背景下消费主义文化的扩张、传媒消费主义等角度来探析它对我国产生的影响。 　　【关键词】消费主义文化　符号　现代传媒 　　 　　一、消费主义文化的符号化特征 　　 　　消费主义文化是西方社会普遍存在的一种价值观念和生活方式，作为一种价值观念，消费主义把消费视为生活的目的和意义的来源，是人们自我表达和自我认同的工具；作为一种生活方式，消费成为人们生活的重心。而且消费的符号象征意义明显，人们消费的目的更多的不是为了实际需要的满足，而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。 　　消费主义产生于20世纪二三十年代的美国，五六十年代开始向西欧、日本等国扩散。70年代后法国、德国和英国也相继加入。随之，对消费主义特征的研究也日渐盛行。80年代以来在西方国家流行起来而当下正日益成为时尚的大众文化研究。越来越侧重于消费文化的符号学解读，它们以时兴一时的符号学为工具对西方社会日常的消费文化现象进行广泛解读和分析，并深刻挖掘消费者对其消费行为和被消费产品所赋予的意义。 　　符号学认为文本的文化功能应该是大众文化研究关注的中心。大众传播就是有关“符号的选择、制造和传递的过程。以帮助接受者理解传播者在心中相似的意义”。简单地说，符号学就是关于符号和符号系统的一般科学。具体来讲，符号由能指和所指构成，能指是具体的事物(符号形式)，所指是心理上的概念(符号内容)。两者之间的联系是任意的、武断的；符号意义来源于社会环境或文化背景。消费主义的传播既是对人们日常生活中出现的消费符号化倾向的分析、总结和归纳，更是对这些符号化特征的强化。也就是说，这种符号化方法既是人们日常生活表现的结果，同时，也正是由于这种方法使人们的消费具有更多的符号化特征。 　　就现代消费的特点来看，???费社会中人们所消费的商品不但具有使用价值而且还具有符号象征意义。它使现代消费由过去对商品的崇拜转向了对商品形象和意义的崇拜，使人们愈来愈注重商品的精神价值和情感意义。随着商品的丰富。追求使用价值需要的消费逐渐得到满足，消费社会越来越多地把人们的消费兴趣转移到商品的符号意义方面。这后一种意义，由于依托符号体系自身的编码规则，与商品物质形态的使用价值既相互联系又相对独立。从而也就脱离了传统的社会学和经济学意义上的需求范畴。对商品符号意义的消费可以说也就是对欲望本身的消费，因此是虚幻的和无止境的需求。这种对商品符号意义的消费欲望以及由这种欲望所推动的消费行为的现实意义与后果，体现了现代消费的本质。 　　合理满足消费的使用价值与无度占有符号意义的消费是基于两种不同类型的生活伦理、观念、价值的生活方式和生存状态。由于消费主义的大规模消费需求是被创造出来的，经过媒体的引导和大规模的广告宣传，无形中就把越来越多的人卷入了其所规定的生活方式，使人们总是处在一种“欲购情结”之中，这本身又构成了现代消费社会中社会关系再生产的条件，消费从而也成为人们自我表达与认同的主要形式和意义来源。 　　在现实生活中。消费主义既表现在实际生活中对消费品的绝对占有与消费方式上，又体现在消费观念中。观念上的消费主义是指，由于经济条件的限制现在还不能消费，但已经在极力追求或模仿消费主义的生活方式。甚至常常超出实际经济能力或压抑基本需要的满足而去追求心理上或观念上的消费，如“逛商店”、“买概念”等。这类生活方式的特点是在观念高消费与实际高消费之间产生经常性的矛盾、焦虑和紧张。高额或高档消费生活方式在任何时代都有，所以一般意义上说高消费并不一定就等于消费主义，消费主义更多是一种人为创造的超越目前消费水平和能力的生活方式和思维模式。无论是观念上的还是实际中的消费主义生活方式的正当性以及现代传媒对这种生活方式推销的成功，都主要借助了所消费商品的符号象征意义在大众中造成的心理与社会动力。正如威斯科夫在回答美国比较富裕的人为何还会持续不断地增加他们对商品和劳务的需求时所说的那样，“资本主义根深蒂固的特征之一，就是消费主义的风气。消费主义来自资本主义意识形态的一个基本的教义，即认为人的自我满足和快乐的第一位要求是占有和消费物质产品”，“在现在条件下，人们之所以被商品缠住，不是因为他们的思想意识改变了，而是因为购买是一种不仅被权利结构所允许。而且还好似受到它积极鼓励的令人愉快的行动。” 　　 　　二、全球化动力：消费主义文化扩张 　　 　　消费主义文化的全球扩散是如何实现的?美国学者彼得?伯杰在论及文化全球化时。指出全球化有四种主要力量：商界精英、学术界、大众