世界著名企业如何运用“细节”铸就品牌？.docVIP

世界著名企业如何运用“细节”铸就品牌？ 打造富有个性的企业品牌是每个企业最关键的事情，但是往往我们会陷入一些误区，比如有些企业认为广告能够“轰”出一个品牌，但是那只是品牌的知名度提高了，究竟品牌的价值含量有多大，不是单靠密集的广告就行的。国内有很多知名度很高的企业，但是细想一下，这些公司有品牌吗？他们的品牌内涵是什么，定位是什么？我们发现，与麦当劳、IBM等优秀公司相比，我们国内企业称得上优秀品牌的公司真是寥寥无几。 　　很多时候企业都会非常困惑，究竟如何才能打造一个优秀的品牌，笔者认为，首先要明确公司品牌的定位，找准目标群，然后从满足消费者需求出发，从细节入手，把工作做到极致，细节铸就品牌。 　　让我们先看看麦当劳公司是怎么做的。作为一家快餐公司，麦当劳公司在中国的定位已经完全脱离了快餐的概念和功能，而是向我们展示了一种美式生活和西方文化，消费者喜欢他是因为他的“品质、服务、整洁、价值”，这也是麦当劳的经营理念，并不复杂，但关键是他把这四个方面细化到企业管理的每个方面，落实到每个岗位，做到了极致。对于前三个理念我们都好理解，但是为什么麦当劳提出“价值”的理念，因为麦当劳认为现代社会逐渐形成商品品质化的需求标准，而且消费者的喜好也趋于多样化，如果企业只提供一种模式的商品，消费者很快就会失去新鲜感，企业需要适应社会环境和需求变化，否则也无法继续生存。麦当劳强调价值，即要附加新的价值，提供更有价值的高品质物品给顾客。 　　打造一个优秀的品牌，最重要的是品牌忠诚度，也就是让消费者只消费你的产品，而不是竞争对手。我们经常会听到很多人吃快餐的时候，有的人会选择麦当劳，也有人选择肯德基，这就是品牌的定位和品牌忠诚度的不同造成的。我们可以看看麦当劳的品牌定位，在2年前做了一个明确的品牌定位“我就喜欢”，体现了一种活力、动感的文化内涵，瞄准的就是青少年这个主要的快餐消费群体；而肯德基在这方面就相对差一些，“立足中国、融入生活”的定位，让我们感觉略显沉稳，品牌的内涵不如麦当劳更明确和富有个性。 　　麦当劳主要瞄准的儿童、青少年和城市白领，让我们看看麦当劳是如何紧紧吸引住这些消费者的。针对儿童，他在店里专门开辟一个区域，供孩子玩耍，而且他会针对孩子最喜欢的一些动画造型，比如机器猫、玩具超人等推出欢乐家庭餐，或者赠送一些小玩具；针对青少年，他请的广告明星和品牌代言人都是非常时尚的歌星、影星，并且针对青少年喜欢改变的特性，不断推出新的产品，变换不同的口味；针对城市白领，他非常强调环境，明窗静几，暖意融融，让人感觉非常舒适。 　　这些还不算什么，麦当劳品牌的塑造，更来源于他的精益求精，在细节上下足了功夫。我们看一下他有哪些规定： 　　吸管：粗细当能用母乳般的速度将饮料送入口中顾客感觉最好； 　　面包：气孔直径为5毫米左右厚度为17厘米时放在嘴中咀嚼的味道才是最好的； 　　可乐：温度恒定在4时，口味最佳； 　　牛肉饼：重量在45克时其边际效益达到最大值； 　　柜台：高度在92厘米时绝大多数顾客在掏钱付账取食品时最感方便； 　　等待时间：不要让顾客在柜台边等候30秒以上这是人与人对话时产生焦虑的临界点。 　　此外，麦当劳对薯条的宽度、炸的时间，室内温度，甚至连一张抹布擦桌子能擦几次要翻面都规定的清清楚楚，可反观国内的餐饮企业，很少有能够做到这样精细化、规范化的，也难怪我们的企业跟这些洋快餐、“垃圾食品”无法抗争。从某种意义上说，麦当劳卖的是一种美国文化和舒适惬意的就餐环境，而中国餐馆卖的是菜的味道、品种和工艺，其实并不是直接的竞争，但是国内企业缺少的是麦当劳那种不断地去琢磨消费者心理，细致入微的工作态度，往往是比较浮躁，每天都喊着要打造品牌，可真要是落实到细节，又没有那个耐心。 　　麦当劳还在芝加哥开办了专门的培训中心——汉堡包大学，要求所有的特许经营者在开业之前都接受为期一个月的强化培训。回去之后，他们还被要求对所有工作人员进行培训，确保公司的规章条例得到准确的理解和贯彻执行。为了确保所有特许经营分店都能按统一的要求开展活动，麦当劳公司总部的管理人员还经常走访、巡视世界各地的经营店，进行直接的监督的控制。例如，有一次巡视中发现某家分店自行主张，在店厅里摆放电视机和其他物品以吸引顾客，这种做法因与麦当劳的风格不一致，立即得到了纠正。 　　在麦当劳公司进行任何行动也都是遵循唯一的一个标准行事。从原料供应到产品售出，统一的标准、规程、时间和方法，使顾客无论在今天，还是在明天，无论是在美国还是在中国，都能品尝到品质相同、真正原味的美式汉堡。 　　不仅是麦当劳公司，世界著名的企业品牌，无一不是在精细化上作足了功夫。著名的星巴克公司，被美国《财富》杂志评选出全美10家最受尊敬的企业。他很少做广告，但他自己独创出一种体验式营销。星巴克认为，消费