第一章 广告传播.pptVIP

设计策划与传播 2011.5 29-* 关于本课程 设计·策划—传播 广告·策划 解剖麻雀 29-* 广 告 传 播 策 划 创 意 29-* 策划和传播属于软科学或称边缘科学，来自于实践，用于实践。 因此，本门课程不是讲授名义下的灌输，而是成为QA式的“探索和发现”。 当然，之所以成其为“课程”，显然不能漫无边际，而只能站在某个既定平台上、有针对性地进行。这也是本门课程希望介绍的“方法论”之一。 29-* 本课程章节安排 广告传播（课堂教学） 了解传播的使命，而不仅仅是广告的目的 调查与定位（课堂教学，实践/作业） 了解深入和提炼之法，而不仅仅是找个论据 广告目标（课堂教学） 广告/传播是科学，而不仅仅是“头脑风暴式”的无边际创意 广告媒体（课堂教学） 了解传播的平台/空间，而不仅仅是广告的载体 广告创意（课堂教学，实践/作业） 好广告是创造出来的，而不是“捏”造 （以上课时安排为教学计划，存在调整的可能） 29-* 设计策划全程 29-* 第一章 广告传播 使命 地位 29-* 在同质化的市场中，唯有传播能创造出差异化的品牌竞争优势 ——D·E·舒尔茨 关键词：差异化 品牌 竞争 优势 29-* 看看事实本质（以市场经济条件为例）…… 29-* 供应/ 采购 销售 制造 RD 产品 资源 获取 政策 优惠 市场 扩张 企业 29-* 看看传播的使命（以市场经济条件为例）…… 29-* 资源 获取 政策 优惠 市场 扩张 企业 目标/渠道？ 渠道/品质/价格……？ 可能性/交换条件……？ 29-* 供应/ 采购 销售 制造 RD 产品 设计灵感/技术……从哪儿来？ 渠道/品质/价格……？ 买家/渠道/价格/价值感……？ 工期/批次/品质管理……？ 29-* 传播的功能 沟通/Communication 双向性 目的性 深度和广度 发现/Discovery 机会问题 解决方法库（经验/知识） 创造/Creation 可行的达成/解决方案 引领/Lead 引发新需求或新机会 攫取“头啖汤” 推动/Impulse 市场进步/社会进步 企业、产品的进步 29-* 广告·运动·战略——基础 Time Eg. 目标市场变化 竞争环境变化 机会、威胁变化 其它变化 environment interior 产品生命周期推移 企业资源整合程度变化 企业战略目标变化 企业家愿景变化等 广告目标 29-* 广告·运动·战略——规律 广告作用的滞后性 广告作用的反馈效应 广告的轰动效应 …… 常规营销/传播/广告 “高潮营销”及其传播/广告 市场歼灭战 强调高潮的营造 29-* 广告·运动·战略——规律 Time Process Advertisement Effect evaluation 广告效果 29-* 广告战略研究 空间 时间 媒介 对象/ 目标 内容/ 信息 战略目标 29-* 内容研究1 观念生产力（Idea power） 观念是一种能量 观念之于行动，是势能与动能的关系 eg. 房地产项目的观念 SOHO现代城：农业文明—工业文明—信息文明 内容：讲故事 渠道：网络、平面、大事件 ICEC申基会展国际 29-* 29-* 29-* 29-* 29-* 29-* 内容研究2 形态、意态、心灵态 形态：形象描述项目、产品的功能、卖点 优点：形象生动 缺点：效力短，延展性弱 意态：表达产品、企业的愿景，乃至规律、真理 优点：展现魅力 缺点：单向感动，互动性差 心灵态：阐述目标市场内心的渴望 优点：持久的认同、认可 缺点：生效慢 eg.房地产企业/项目 金科·天湖美镇 意态：一城山色半城湖 龙湖地产 意态：善待你一生 心灵态：大隐隐于市、一生一栋 奥林匹克花园 29-* 心灵态——定位语 29-* 形态—形象唤起 29-* 意态—深度影响 29-* 本章总结 广告/传播的使命 差异化的品牌竞争优势 广告/传播的地位 服务于企业/产品的战略目的 广告/传播的功能 沟通、发现、创造、引领、推动 广告·运动·战略 内容为王 观念生产力 形态、意态、心灵态 29-* * *