大众传播、社会心理与舆论.pptVIP

心理学的角度 从众心理在“沉默的螺旋”假设中起重要作用,“从众心理的产生主要是由于对孤独的惧怕，但这种心理可能是在人们的生活圈子较小的时候表现得比较强烈，这时一旦人在意见上陷入孤独，往往也意味着他在其它方面也陷入孤独，而且这种局面没有积极的办法可以扭转。 但是网络时代的到来使之有所改变，当人们的交往能力随网络技术得到扩展时，人们的交往空间也得到了极大的扩展——除了现实世界外，还有网络世界，因此，消除孤独的方式也变得多种多样。 另外，在网络传播过程中，受众具有匿名性，人的心理状态会更接近他的“本我”。在传统社会环境中的恐惧心理已经被一种“无所谓”的心理代替，而且，受众不需要对自己的言行负任何责任，因此，就基本不存在“自己的意见”和“公开的意见”矛盾的问题，但是受众对网上意见的认知，会发生比在现实社会中的认知更大的偏差，因为受众通常同自己意见相同的人结成讨论小组，因而会在较大程度上将自己的意见视为也是其他人的意见。 此外，网络时代被认为是一个尊重个体的时代，它更承认人们个人意见的表达与个性的发展，所以相对来说，传统的从众心理可能会表现得较弱一些。 因此，在网络传播时代，沉默的螺旋理论面临着新的环境条件，面临新的问题，沉默的螺旋理论需要深入研究新现象，作出新的解释。 大众传播、社会心理与舆论 ——“沉默的螺旋”理论 “沉默的螺旋”形成 “沉默的螺旋”（the spiral of silence）概念最早是德国民意及传播学者诺依曼（ Elisabeth Noelle-Neumann ）于1974年提出的，1980年以德文出版的《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》一书，对这个理论进行了全面的概括。 诺依曼将民意定义为“迫使人顺从的压力”，她结合了民意调查、社会心理与传播理论来展现民意的动力。 诺依曼最早注意到社会生活中的“沉默的螺旋”现象是在1965年，这一年恰逢联邦德国的议会选举，在双方支持率一直胶着的情况下，在最后的投票却出现了选民的“雪崩现象”，超出了人们的想象。 事件回放 1965年，联邦德国进行议会选举，主要竞选对手一方是社会民主党，另一方是基民盟和基社盟的联合战线。在整个竞选过程中，双方支持率一直处于不想上下的胶着状态，但在最后投票之际却发生了选民的“雪崩现象”——后者以压倒优势战胜了前者。 诺依曼依据情况，为了找出发生这种现象的原因，她对选举期间追踪调查的全部数据重新进行了分析。 过程分析及理论的提出 诺依曼发现，尽管双方的支持率一直不变，但是对获胜者的“估计”却发生了明显的倾斜，即认为基督教两党阵线将会获胜的人不断增多，到投票前日变成了压倒多数。 诺依曼认为，正式这种对“周围意见环境的认知”所带来的压力，导致了许多人最终改变了投票现象。 此后，诺依曼有对“意见气候”（opinion climate）和“多数意见”对个人的压力进行了多次实证研究，在此基础上提出了“沉默的螺旋”假说。 理论解析 “沉默的螺旋理论”属于传播理论中的媒介效果扩大理论。诺依曼理论发展要点如下：民意动力的来源在于人类有害怕孤立的弱点，而害怕孤立之所以会影响民意的形成，决定于个人察觉自己对某论题的意见与环境中的强势意见是否一致，如此才会影响到个人对此论题发表自己的意愿，至使环境中的强势意见越来越强，甚至强过其实质，而弱势意见易于越来越弱，甚至弱过其实质。 上述人类察觉大环境中意见分布情况的途径有两点：一是透过个人亲身经验；一是透过大众传播媒介的内容。 “沉默的螺旋”民意动力模式 “沉默的螺旋”示意图假说的三个命题 1.个人意见的表明是一个社会心理过程。人作为一种社会动物，总是企图从周围环境中寻求支持，避免陷入孤立状态，这是人的“社会天性”。 2.意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。也就是说，一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。 3.大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。舆论的形成不是社会公众的“理性讨论”的结果，而是“意见环境”的压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动这一非合理过程的产物。 “沉默的螺旋”假说示意图 大众媒介报道强势意见，加上对偏差意见的人际支持渐渐减少，而引动沉默的螺旋，越来越多的人不是发表强势意见，就是未发表偏差意见。 传播媒介对人们的环境认知活动产生影响的因素 （1）多数传媒的报道内容具有高度的类似性（产生“共鸣效果”） （2）同类信息的传达活动在时间上具有持续性和重复兴（产生“积累效果”） （3）媒介信息的抵达范围具有空前的广泛性（产生“遍在效果”） 诺依曼“强有力”的大众传播观 舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者互相作用的