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企业运作原理:利润从何处来.doc
企业运作原理:利润从何处来?
前言 目 录
前言:不是巧合,是我们共同在感知世界
第1章赔钱时代
理性的歧途
无差别竞争
不懂成本构成
用户稀疏
信息匮乏
符号消费的时代
侃价工具
不平衡运作
第2章重新思考
是谁创造了利润
乘数效应和扩展因子
艺术与科学
科学之路
外部工作和内部工作
第3章商业模式分析和设计
商业模式的三要素
模式思维和以模式解决问题
聚焦于客户
行业与模式
行业分析举例
发现模式
模式切换
案例:模式版本的升级
模式与企业中的其他要素
两个成功的竞争案例
形而上的模式
第4章商业模式举要
发现品牌
转移模式
产品生命周期管理
渠道模式
服务模式
解决方案模式
先发优势
第三方买单
依赖营销
没有模式
结语:不赚钱才是商业的归宿赔钱时代
前言 不是巧合,是我们共同在感知世界(1)
经过了将近一年时间的修改,当我从编辑部拿到这本审核过的稿件时,我也同时拿到了2005年第10期的中文版《哈佛商业评论》。竟然有两篇文章和本书关注的内容高度一致。一篇文章是104页的《华尔街也发生过》,里面有这样一句话:“当几个因素共同作用,华尔街的投资活动从艺术转变成了科学。”作者是沃顿商学院的马歇尔·费希尔。另一篇文章的题目是《‘先发优势’鉴真辨伪》,作者是波士顿大学的费尔南多·苏亚雷斯。
事实上,所有的人几乎都有类似的经验。这是为什么呢?我认为这是因为世界虽然浩瀚,但我们却在共同感知这个世界。看了我的书之后,很多读者有这样的感慨绝不奇怪:“嗐,我也想写这样一本书,没想到让这家伙占了个先机。”时代总是在用它跳动的脉搏拨动每个人的心弦。
虽然,我一个人关在屋子里写作。但是,沿着这条自然之路,却可以感觉到自己已经超越了时空,在和读者共同写这本书。在经济事务中,我们最关心的话题总是共同的。
赔钱,无处不在的赔钱
经济事务总是跟赔钱联系在一起,近年来,赔钱愈演愈烈。就在本书即将出版之际,国产手机有报全面亏损。赔钱成为当今经济的一个主要音符。
企业为什么会赔钱?这个问题看来非常的傻,但是却难以回答。正如列宁所说,一百个聪明人也回答不了一个傻子提出的问题。
在企业众多的赔钱原因当中,市场机制是一个重要原因。市场主要是通过淘汰和惩罚机制起作用的,任何一个人都可以以任何方式参与经济活动。但如果他的所作所为不符合经济规律的话,就会被市场淘汰。由于事先不知道竞争结果是赚钱还是赔钱,所以赔钱的总是前赴后继。我们身边随便的一个例子就可以说明市场机制起作用的机理。
昌吉是乌鲁木齐边上的一个小城市,人口大约有30万。那里共有100多个网吧,但是规模都很小,通常都只有20~30台机器。在这种情况下,雇佣一个专门的网络管理员,工作量是不饱满的。于是昌吉就出现了两家专门维护网吧的小公司,他们的人随叫随到,然后网吧每个月固定给他们一些费用。
这个事情非常奇妙,市场竟然能自发地、如此天衣无缝地配置资源。再深入地想一想,是因为有非常聪明的人设计了这个模式吗?不太可能。那么这个有效率的市场是如何形成的呢?我设想的答案就是,通过市场淘汰机制选举出好的模式。可以想象,当初曾经有过各种尝试的模式。最后,大家发现这种模式好,于是其他模式就消亡了。
任何人在当下对五年前的情况进行决策一般都很正确。回到过去的战争中,很容易看到一些明显的战略和战术错误。商业也是如此,问题在于如何在当下信息不完整、情况不清楚的情况下作出选择。如果我们没有能力作出选择,或者作出错误的选择,市场就会通过其精妙的机制选举出正确运作的公司。
爱回顾过去的人
我们常常在想:“现在赚钱越来越难,机会越来越少,要是回到过去该有多好!”
在短缺经济时期,各行各业都是卖方市场,只要能生产出来东西就不愁卖不出去。
但是,这种想法有一个明显的错误,即现在看来很容易的“只要能生产出来”在那个时代并不是件容易的事,企业的所有努力都可以理解为争取稀缺资源的过程。那个时候的稀缺资源就是制造能力和生产效率。现在的问题是什么呢?很显然是过剩,几乎所有的东西都过剩。生产变得很容易,理论上,任何产品的生产本身都很简单,但是要指望这个产品在市场上赚钱可就难了。
在商品过剩的情况下,营销成了稀缺的能力。但是很多企业的产品,即使销售出去又怎么样呢?还是赔钱!“销也赔钱,不销更赔钱。”陷入了这样的死循环并不是什么
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