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案例7 脑白金广告策略透析 在很多人看来，脑白金广告一无是处，更有业内人士骂其毫无创意、“土得令人恶心”。 有趣的是，就靠着这在网上被传为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额， 土广告为何能打下大市场？ 1、定位独特 定位可以说是广告的灵魂，广告应该在消费者心智上下功夫，力争创造一个心理独有的 位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”等，创造第一，才能在消费者心中造成难 以忘记的、不易混淆的优势效果。脑白金洞悉了一个简单事实：由于我国经济水平的限制， 保健品本就存在“买的不用，用的不买”的购买者与使用者分离的现象，于是“今年过节不 收礼，收礼只收脑白金”的广告语就抢占了这么一个独一无二的定位——既与传统中用以送 礼的烟酒等“不健康礼品”立有高下之分，又从主要把目标市场锁定在寻求保健效果者本人 的其它保健品中凸现出来！正是这充满霸气地同礼品之间划上的等号，塑造出脑白金与众不 同的形象，使得消费者想到礼品，不由就想到脑白金。 2、感性诉求 做广告策划，一定要了解产品属于消费者高参与度还是低参与度产品，然后对症下药。 消费者高参与度的，就要通过广告使消费者清楚了解产品，打理性牌。消费者低参与度的， 则要使用感性武器，用名人代言的效果都远远好过说教。用于礼品的脑白金，购买者往往关 心的是其档次、蕴含的祝福，甚至于包装等，对其功效反而并不太关心了。这很容易理解， 俗话说礼到情意到，礼品送出去就发挥了对购买者的价值了，至于到了最终使用者那里如何， 就是厂家的责任了。况且，对于这些医药保健药品，普通老百姓也确实没有能力参详透彻。 所以脑白金作为消费者低参与度产品，做广告走的是感性诉求的道路，不象有些产品当成给 消费者上医学知识普及课。 3. 集中诉求 经验已经证明，成功的广告总是只向消费者承诺一个利益点，因为消费者从一个广告里 只能记住一个强烈的概念，少说些、锁定焦点，才能带来较高的广告效果。脑白金广告虽简 单，却也谨守了这一金科玉律，只通过姜昆、大山以及后来的老头、老太太等的表演，形象 地传递出以脑白金为礼物可达到收礼者开心的效果。想想看，如果脑白金广告中不仅宣传自 己是送礼首选，还孜孜不倦地讲解自己改善睡眠、畅通大便的好处，消费者恐怕也难以清晰 地记得“收礼只收脑白金”了。 4、密集轰炸 2 重复是记忆之母。广告专家指出，广告展示存在一个下限，低于这个下限，广告信息与 消费者就无法建立牢固的联系，广告就会浪费。研究同时发现，同样的广告播放多次会增加 20%～200%的记住率。特别对于消费者低参与度的产品，广告展示的频次需要更高才能达到 诱发购买的目标。脑白金绝对是认识到了这一点，极有魄力地一年就在广告上甩出十几亿。 显然，没有媒体上的高投入、高投放，其广告显然达不到满意的效果。但是重复也要注意时 机和次数的适当。据研究，广告展示的频次增加到一定程度，很可能引发消费者的负面心理， 反而拖产品销售的后腿。如脑白金在1999 年3~6 月保健品淡季，也疯狂加大电视投入，费 用花了一亿多元，可销售并未相应增加，反而引起消费者的普遍反感，真是弄巧成拙。 5、下里巴人 在消费者被浩如烟海的信息包围的今天，平庸单调的广告是很难引起消费者注意、达到 广告效果的。故而有些广告人就沉溺于别出心裁、哗众取宠的效果，结果往往是消费者记住 了广告，却忽视了是什么产品的广告，广告创意人的声誉提高了，产品的销售却不升反降。 以世界级的CLLO 大奖为例，历届大奖作品的广告主中，将近一半在获奖后破产或是更换了 广告人，因为设计太过阳春白雪的广告并没有帮助销售。脑白金的CF 片，无论是“大山版”， 还是“老头版”，都是直白、俗气，演员一副娘娘腔调，市侩形象十足，但却很有生活气息， 易于理解，成为促进销售最好的力量。因而从广告服务产品的角度说，脑白金广告是成功的。 脑白金的广告并不完美，应该说存在很大缺陷。在几年的市场开拓中，没有注意培养品 牌的内涵价值，知名度高而美誉度不高，导致缺少忠诚消费者。如今市场上出现愈来愈多企 图在礼品市场瓜分蛋糕的公司，脑白金的定位优势已经大大减弱。如海王金樽在春节前喊出 了“不送礼品送新意”的口号、某PDA 厂家叫着“送礼就送╳╳短讯王”等等，无疑是针锋 相对地向脑白金叫板。海王金樽们或许正击在脑白金的软肋之上，因为崇尚时尚性的礼品市 场，总是喜新厌旧的。在众多新品的冲击下，脑白金还能凭借它的土广告坚守住阵地么？ 思考分析： 1、你认为脑白金的广告成功吗？为什么？ 2、复合维生素片是一种营养品，如果由你为它做广告策划，你将怎样定位？__ 在很多人看来，脑白金广告一无是处，更有业内人士骂其毫无创意、“土得令人恶心”。有趣的是，就靠着这在网上被传为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额，在2001年，更是每月平均销售额