市场营销3-教学课件.ppt

购买决策 决定者 购买者 影响者 使用者 采购中心的角色 控制者 发起者 批准者 （五）影响组织购买行为的主要因素 环境因素 需求水平 经济前景 货币成本 供给状况 技术更新速度 政治、法律 市场竞争趋势 组织因素 营销目标 采购政策 工作程序 组织结构 管理体制 人际因素 职权 地位 感染力 说服力 个人因素 年龄、性格 教育、职业 风险态度等 购买者 （六）组织购买过程 确认 需求 描述总 体需求 详述产 品规格 寻找 供应商 征询供 应信息 选择 供应商 发出正 式订单 绩效 评价 （七）组织市场营销组合策略 产品： 价格： 渠道： 促销： ▲交易关系→合作关系→伙伴关系 ▲公司并非在从事采购；他们是在建立相互关系 ▲现代的竞争是供应链与供应链之间的竞争 外购或剥离 参股 战略联盟 并购或自创 联合开发协议 合伙 长期合同 选择偏爱的供应商 竞价 短期合同 合作关系的选择 （八）组织市场关系的演化 戴尔怎样采购 　1、戴尔的采购从哪些方面反映了产业购买者的共同行为特征？2、作为产业购买者，戴尔的购买行为有哪些新特点？3、假设你所在的公司是一家生产液晶显示器的大型企业，现在打算将戴尔由潜在客户变为现实客户，请你为自己的公司提出一套能够实现这一目标的方案。 第3章 营销信息与需求分析 李东贤：lidongxian@rbs.org.cn 了解我们的环境和客户 ？ 我们是怎么做的 一、营销信息系统 准确性 及时 恰当 系统性 费用代价要合理 （一）营销对信息的要求 营销经理 分析 计划 执行 控制 了解信息要求 提供信息 内部报告 （结果） 营销决策 支持系统 （数据库） 营销情报 （正在发生） 营销调研 （特定情况） 营销环境 目标市场 渠道成员 竞争者 公众 宏观环境 力量 营销决策和信息沟通 产生信息 （二）营销信息系统 探测性调查 描述性调查 因果调查 预测性调查 （一）营销调研的类型 二、市场营销调研 （二）营销调研的步骤 确定问题与 调研目标 拟定调 研计划 收集 信息 分析 信息 提出 结论 抽样单位：向什么人调查？ 样本大小：向多少人进行调查？ 抽样程序：怎样选择被调查者的问题？ 　 （三）营销调研的关键 （四）抽样方法 概率抽样 非概率抽样 抽样调查 重点调查 普查 样本选取 简单随机抽样 分层随机抽样 分群随机抽样 任意抽样 判断抽样 配额抽样 1．封闭式问题 名称 说明 例子 两分法 一个问题提出两个回答供选择。 你喜欢蓝月亮牌洗衣液吗？ 请在□中打√。 是□ 否□ 多项选择法 一个问题提出三个或更多的回答供选择 你选择蓝月亮牌洗衣液的原因是什么？请在□中打√。 香味好 □ 泡沫多 □ 去垢力强 □ 价格便宜 □ 购买方便□ 朋友推荐□ （五）问卷的问题类型 李克特量表 重要性量表 配对比较法 被调查人可以在同意和不同意的量度之间选择 对某些属性从根本不重要到“极重要”进行重要性分等。 是测量同类产品不同品牌在被调查者心目中地位的询问技术。 请问您是否想买一部华为手机？请在□中打√ 。 很想买□ 想买□ 不一定买□ 不想买□ 很不想买□ 顺位法 （排序量表） 从所列的若干答案中，由被调查者依自己的爱好或认识程度选定先后顺序。 在您购买计算机时，对下列主要条件的选择，请在□中编上顺序号。 配置全□ 外型美观□ 价格便宜□ 　牌子有名□ “读研究生对我来说” 极重要 很重要 有点重要 很不重要 根本不重要 1 2 3 4 5 您喜欢哪种笔记本电脑？请在品牌前面的□中打√ 。 □联想 □ IBM □日立 □华硕 □ SONY □宏基 ? 名称 说明 例子 自由格式 一个被调查者可以用几乎不受任何限制的方法回答问题。 “你对星巴克有什么印象？” 词汇联想法 列出一些词汇，每次一个，由被调查者提出他头脑中涌现的第一个词。 “当你听到下列文字时，你脑海中涌现的第一个词是什么？” 星巴克_____ 咖啡 _____ 美国 _____ 词句完成法 提出一些不完整的词句，每次一个，由被调查者完成该词句。 “当你决定选择一个咖啡店时，你首先考虑的是