市场营销调研第三章.ppt

第三章 次级资料的收集 3.1 次级资料的收集 3.2 次级资料的来源与分类 3.1 次级资料的收集 3.1.1 原始资料与次级资料 3.1.2 次级资料的优缺点 3.1.3 次级资料的评价 3.1.4 次级资料的收集 市场营销调研所需的数据可分为两类：原始资料与次级资料。 原始资料指的是研究者基于某个特别的研究项目而亲自收集的资料。 次级资料是由他人收集并整理的现成资料。次级资料可以分为内部次级资料和外部次级资料 例如，某跨国公司需要外贸统计信息，市场研究人员可查阅外贸方面的文件，获得诸如商品迸出口等方面的信息，包括产地、销往国、价值、数量、运输方式等。 例如，某手机厂商打算开发多媒体手机，需要对多媒体手机的市场需求进行调研，此时调研人员可以先查阅一些相关的研究报告、学术论文（次级资料）等，进而获得一些有用的信息。 某家电企业打算进入PC业，需要进行新产品开发市场调研（现有PC厂商状况、消费者行为特点等）。调研人员可以查阅相关的次级资料。 某汽车厂家对自己产品的售后服务的满意度进行调研。调研人员可以查阅相关的次级资料。 例如，一家银行的管理层雇佣了一家营销研究公司，管理层和研究公司决定进行一项调查以测量该银行在顾客心目中的印象。通过对已有的有关银行形象的次级资料的查阅，可以确定出银行形象的要素。同样，研究小组在回顾了次级资料后，认为存在三种类型的顾客：零售顾客、会计人员和其他关联银行。当研究人员向银行管理层提出问题后，研究的最初目标被改为测量在三类顾客中的银行形象。 3.1.2 次级资料的优缺点 ①它能被快速获得，收集原始资料，从开始到结束可能要几个月的时间。 ②比起收集原始资料，它的成本要低许多。 ③通常情况下，它较容易获得。 ④它能辅助现有的原始资料。 几乎在所有情况下，研究者都是通过收集次级资料而完成收集原始资料的任务的。次级资料研究能使研究者熟悉行业状态，包括它的销售和利润趋势、主要竞争者和行业所面临的重大问题。 次级资料还是存在一些缺点，其中的问题包括测量单位的不一致、对数据进行分类的标准不同、次级资料的更新难以经常做到、缺乏评估次级资料的可信度的信息。 因此，研究者必须在使用次级资料前确定这些问题存在的程度。这个任务必须通过评价次级资料来完成。 次级资料的三个缺点 （1）有时，收集的次级资料的测量单位与研究者所要求的测量单位不一致。 例如，营销研究人员通过次级资料所获得的关于消费者的收入的信息可能是以不同测量方式得到的总收入、税后收入、家庭收入等。 （2）次级资料的分类定义可能对研究者来说没有什么用处。 次级资料经常是按一个变量分成几类，并提供每一类发生频率的数据。 例如，某豪华轿车公司需要年收入在20万元以上的家庭百分比，但所收集到的次级资料却只能提供年收入在10万元以上的家庭百分比 （3）有时，营销研究人员会发现次级资料的测量单位和其所要求的相一致，分类也正确，但是数据却“过时”了。 3.1.3 次级资料的评价 研究的目的是什么？ 谁收集的资料？ 收集了什么信息？ 如何获得信息？ 这些信息和其他信息是一致的吗？ 研究的目的 确定次级资料中的数据是否以一种公正和无偏差的方式获得的。 例如，美国可处理尿布的例子。 可处理尿布行业是在20世60年代出现的。但在20世纪80年代末，其环境因素变得非常敏感，购买老式棉布尿布的顾客数目成倍增长。而且，有12个以上的州立法机构正在考虑处理尿布出台不同的禁令、进行加税，甚至在它上面贴上警示标签。 这样，就进行了有关可处理尿布和棉布尿布对环境的影响的研究。很快，在进行些研究后，反对可处理尿布的运动消失了。是谁进行的这项研究呢？是在可处理尿布市场上份额最高的宝洁公司，它请Arthur D.little国际咨询公司进行了一项有关可处理尿布和棉布尿布对环境影响的对比研究。究发现可处理尿布对环境的危害没有超过可再生的棉布尿布。 信息的收集者 即使在确信研究的目的没有偏差后，资料使用者还应考虑收集信息的组织的竞争力或能力。因为不同的组织在拥有的资源及其质量控制方面是有区别的。 判断收集信息的组织的竞争力呢可以从以下几方面进行：①向在特定行业中有更丰富经验的人请教。典型的、有信誉的组织在其所研究的行业中具有较高知名度。②审视报告本身。有竞争力的公司几乎总是在报告中书写详细，并仔细描述收集信息的过程和方法。③和该公司以前的客户进行接触。了解他们对研究组织的工作是否感到满意。 收集了什么信息 有的研究宣称进行了关于经济影响、市场潜力、可行性等主题的研究报告，但是在这些研究报告中却并没有提供相应的数据。 例如，某运输机构所傲的一项关于其汽车线路中乘客数目的研究。通过检查在研究中所用的方法发现，乘客数目根本就没有被计算出来。提供的资