网购热潮下的企业应对策略.docVIP

林岳：网购热潮下的企业应对策略 本文刊登于《销售与市场》管理版2009年10月刊据中国互联网络信息中心（CNNIC）最新发布的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2009年上半年，我国的网民已达3.38亿人，利用手机上网的网民占46%，达到1.55亿人。而互联网应用的不断成熟，直接影响了网络购物的成长，继2008年交易金额突破1200亿元之后，2009年继续保持强劲的增长势头，仅淘宝网发布的业绩报告看，上半年的网络购物交易金额已实现809亿元，逼近去年全年999.6亿元的总量，淘宝网注册会员1.45亿人，占中国网民总数的43%，交易量占平台式购物网站超过80%。 ? 实际上，中国网络购物的迅猛发展，应该拜经济危机所赐的良机，失业待岗人数的激增，使得更多人加入了“宅男、宅女”的行列，依靠网络来找工作、娱乐和购物，“宅经济”热潮出人意料地构成了寒冬中一股别样的繁荣。 ? 网络购物的潮流可谓来势汹汹，据艾瑞咨询的数据显示，网络购物的市场规模在未来四年中会以年均75%的速度递增。它不仅仅改变了80后、90后人群的消费行为，甚至40岁以上的网购用户也在成倍地增长，另外最值得关注的是，去年在网络购物商品排名中名列第四的“家居日用品”，已经超过了服饰、手机和化妆品上升至第一位！这说明网络购物已经开始从耐用品向快速消费品过渡，并逐渐融入到平民百姓的日常生活当中，越来越大的“主流消费品”从传统销售渠道向网络渠道转移，在带给广大民众便利和实惠的同时，也奠定了网络购物的发展基础。所以，对于习惯了传统销售模式的企业来说，对网络购物和电子商务的熟视无睹，就是对自己前途的不负责任。 ? 传统企业涉足网购的三大模式 ? 一、借助平台式购物网站开店 ? 联想近日宣布，到2009年7月底，开业一年多的“联想淘宝商城旗舰店”每月销量突破一千万人民币大关，成为淘宝品牌商城第一个销售额过千万的网店。这说明了一个重要的趋势，在全球经济危机和行业竞争的背景下，开拓网络销售渠道已经成为各大品牌抢占市场的新途径，而选择与网络购物人气最高的淘宝网合作，显然将带来更多的销量增长，从目前淘宝商城五千多家企业入驻、四百多万种产品的规模就可见一斑。 ? 对于传统企业来说，借助平台式购物网站来开拓自己的网络业务是一种借力使力不费力的方式，这将给企业带来三个好处：第一，不需要花费大量人力和资金来建设、维护网站；其次，借助平台式网站的人气，可以省去大笔的广告宣传费用；第三，可以让自己的新产品、促销活动等信息即时、广泛、深度地实现传播，这是对传统渠道一种十分有效的补充。正是基于这三个明显的利益，全球日化巨头宝洁的官方网店也在近日正式上线，在强势占领了商超、批发、药店等传统渠道之后，宝洁迅速看上了最后一块、也是极具潜力、尚待开垦的处女地，作为快速消费品行业的领头羊这样的举措、这样的策略应当引起我们足够的重视。 ? 二、自建网店 ? 国内最大的方便食品企业四川白家在早期与淘宝等-全球品牌网-网站的合作中尝到了甜头，于近期投资五百万元，联合支付宝自建网站直销自有产品，算是开启了食品行业涉足垂直电子商务的先河，白家在网站上陈列销售的单品达到了一百多种，这显然在商超渠道是不可能实现的，并且售价比终端渠道便宜，这对白家和消费者来说都是一种双赢。 ? 但是，自建B2C网站是一个巨大的投入，除了建设和维护网站、商品物流控制、客户服务等的日常运营之外，还要花力气去宣传自己的网站，一方面要想办法提高客户的重复购买率和互动的黏性，一方面又要思考如何让更多的消费者知道自己，在前期确实需要极大的耐心和扎实的积累。传统企业涉水网络购物比B2C网站做实体落地显然需要更长的磨合期，打个比方，钻石小鸟在线下开设体验店，肯定比周大福、谢瑞麟等连锁品牌开设网店更容易成功，因为传统企业面对的是陌生的互联网消费群体和操作方式，需要完全不同的推销技巧和销售策略，更必须有完善的库存控制和物流配送流程。所以，传统企业自建网店，一定要有充足的资金、熟悉电子商务的管理人才和独特的网络营销策略，否则就很容易水土不服、草草收场。 ? 三、发展网络经销商 ? 这种模式目前还没有企业大规模地使用，但一定是未来的发展趋势，特别是对于资金实力、人才储备不足的中小型传统企业来说，发展网络经销商绝对是弥补自己渠道覆盖能力不足的有效方法。首先，与经验丰富、有成熟管理模式的网络商家合作，会使中小企业更快地熟悉电子商务的运作；再者，开发网络经销商可以借助对方的网络人气来提升自己的品牌关注度。所以，这是中小企业涉水网络购物的有益尝试。 ? 当然，有四个关键点将决定这种模式的成败：第一，选择网络经销商的时候，一定要经过慎重仔细的信用调查和硬件考察，不可大规模广泛的寻求合作；第二，与经销商的利润分成一定要有足够的激励作用；三，利润分成和销售价格不能伤害到传