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电视购物节目形式创新的构想 　　[摘要]电视购物作为一种新的营销模式，被称为继百货商店、超市之后“零售业的第三次革命”。在其出现、发展的近30年里，电视购物已经在全世界取得了很大的成功，特别是在欧美、韩国等国家和地区，每年的销售额达到几十亿美元，然其在中国的发展却步履维艰。本文试图改变电视家庭购物节目模式，设想以电视台为中0，借鉴国内外电视购物的成功案例，开发一种兼具浏览、支付、评价等功能的手机支付宝，由电视台开辟专门的频道或数字频道全天候直播，并直接参与到采购、销售、售后的各个环节。在各种媒介平台上宣传销售名牌企业推出的新产品。以期为电视购物的发展探索出一条新的道路。 　　[关键词]电视购物 　　新节目模式 　　名牌新产品 　　电视家庭购物 　　 　　随着经济全球化的进一步发展和电子信息技术的不断进步。以及大众消费观念的逐步改变。无店铺销售在全球范围内得到了长足的发展。作为无店铺销售基本形式之一的电视购物，虽然自20世纪80年代出现至今仅有30年的发展历史，但却被称作是继百货商店(发端于1838年法国Monmarche出现第一家百货店)、超级市场(发端于1948年美国出现第一个大卖场Corvett)之后零售业的第三次革命，同时和网络、型录并列为“现代家庭购物新方式”，在国外和台湾地区获得了极大的成功。中国电视购物通过借鉴国外的成功模式，取得了很大的进步，但是仍旧存在受众不信任、不购买，导致电视购物利润低下等问题。本文试图以旧有框架为基础，从发展新的节目形式的角度为电视购物的发展提出一些建议。 　　 　　节目形式创新的重要性 　　 　　1　电视购物节目形式创新的理论支持。 　　定位(Positioning)，是由著名的美国营销专家艾尔?列斯(A1Ries)与杰克?特罗(Jack Trout)于70年代早期提出来的。品牌定位是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下，建立一个符合原始产品的独特品牌形象，并对品牌的整体形象进行设计、传播，从而在目标消费者心中占据一个独具价值地位的过程或行动。其着眼点是目标消费者的心理感受，途径是对品牌整体形象进行设计，实质是依据目标消费者的特征。设计产??属性并传播品牌价值，从而在目标顾客心中形成该品牌的独特位置。 　　 　　电视购物可以看作是品牌。先前的品牌形象，即电视购物在消费者心中的形象不是很好。根据2009年腾讯网和《新京报》的联合调查，86.13％的受众不相信电视购物的产品质量。所以，为了提高受众对电视购物的认可度，仅仅作出承诺或者是改变销售产品是不够的，因为消费者对品牌的印象不会轻易改变。而且目前电子购物的同质化现象非常严重，竞争非常激烈，网络购物等新形式又比电视购物成熟(如支付宝的开发)，国内的消费者完全可以通过网络购物等其他形式进行消费，电视购物没有足够的竞争力。加上消费者对电视购物已经没有新鲜感。冲动型消费也越来越少，造成近两年电视购物行业普遍亏损或利润不高。只有进行品牌再定位，才能彻底改变电视购物在受众心目中已经形成的刻板印象。真正提高电视购物的可信度和品牌竞争力。 　　2　提高可信度的必经之路。 　　根据CTR(央视市场研究股份有限公司)的调查报告《电视购物：成败在品质》显示，电视购物广告的留意率高达98％，其中完全看完的占13％，简单看一下的达到85％，电视购物的问题来自于产品的满意度，而购买后消费者对产品的满意度不到50％。电视购物低满意度直接导致了负面口碑、不信任的传播，进而引发了52％的消费者对电视购物的质疑，信任平均值为5.2分。 　　电视购物已经在消费者心中形成了比较坏的影响，即使有物美价廉的产品，消费者也不可能像信任沃尔玛、家乐福、易初莲花等超级市场一样，信任电视购物。当然，目前有一些电视购物，如湖南快乐购、东方CJ购物等。在次贷危机中仍旧有很好的销售业绩，但是大部分电视购物处于亏损或利润较低的境界，特别是在2009年3.15晚会后，电视购物受到了大众普遍的指责，社会信任度一降再降，对于一些新的较小的电视购物公司而言，也不可能有足够的实力用相当长的一段时间来证明自己的可信度。所以，应该从其他方面寻找出路。重新塑造消费者对电视购物的良好印象。 　　3　受众对国家标准不信任。 　　前不久，中国商业联合会媒体购物专业委员会宣布正在起草《中国电视购物行业标准》，另外，中国广播电视协会正在制定《中国电视购物节目标准》。但是，受众对这些标准不置可否。因为这些标准都是一些协会，特别是电视购物协会和电视购物公司参与和支持制定的，无法保证标准的公平性，也很难说这些标准是否会给电视购物公司的某些行为留下空隙；而且，这些标准不是国家牵头制定的，不具备像韩国电视购物法律那样的效力，最终的实施程度也不可知。 　　所以，电视购物行业不能坐等标准的出台。