网络口碑可信度及其对购买行为之影响实证研究.docVIP

网络口碑可信度及其对购买行为之影响的实证研究 　　[摘要]分析正面和负面网络口碑可信度的影响因素以及这两种口碑如何影响消费者对商家的信任和购买行为。数据分析结果表明，同嗜性、点评站点可信度以及信任倾向对两种口碑的可信度都有显著影响，而传播者专业性仅对正面网络口碑的可信度有显著作用。正面网络口碑的可信度显著正向影响消费者对被点评商家的信任，但并不显著影响购买意向，购买意向受到对商家信任的显著影响，也进一步显著作用于购买行为。反之，负面口碑的可信度同时负向影响消费者对商家的信任和购买意向，但与商家信任、购买意向以及购买行为之间均无显著关系。 　　[关键词]网络口碑　购买行为　信任 　　[分类号]G203 　　 　　1　导言 　　 　　所谓口碑是指一个感知的非商业传播者与接收者之间关于某个品牌、产品、组织或者服务的非正式人际沟通。而网络口碑是指消费者在网络上发布的关于产品、服务或公司的正面或负面评价。网络口碑与传统口碑存在以下区别：首先，网络口碑所依托的媒介与传统口碑不同，互联网技术提供了更多不同于人际问同步沟通的异步沟通方式，如BBS，网络社区等，同时互联网技术也使得口碑的传播能够实现一对多，且不受时间空间限制，传播速度更快；其次，网络口碑传播的内容也不同于传统口碑，沟通的内容主要以文字为主，同时还可能包括图片、影音等；最后，两者的来源也不同，传统口碑往往来源于人际社会网络，而网络口碑则大部分来源于陌生人。虽然网络给口碑的传播带来了更快的传播速度和更大的影响力，但网络环境的匿名性也给网络口碑的可信度带来了威胁，例如企业利用虚假身份发布利己评论，或者恶意中伤竞争企业等，会对网络口碑的有效性产生影响。 　　目前国内对网络口碑的研究依然不足，大部分研究仅仅停留在理论和框架模型的建立上，而实证性的文章相对较少。本文通过实证的方法，分析了影响网络口碑可信度的因素以及正负口碑对消费者实际消费行为的影响，最后给出了相应的分析和建议。 　　 　　2　研究模型和假设 　　 　　口碑要真正对消费者行为产生影响是以口碑的可信度作为前提的，尤其在网络这样的虚拟环境中，交流双方匿名且不可见，网络口碑可信度的影响因素与传统口碑必定存在差异。此外，网络口碑包括正面和负面口碑，这两类口碑如何影响消费者的实际购买行为?针对以上两个问题，本文提出以下研究模型，如图1所示： 　　 　　同嗜性、口碑传播者专业性、站点的可信度以及消费者的信任倾向影响网络口碑的可信度，当口碑语调不同时，网络口碑的可信度与消费者对商家的信任以及网络口碑可信度与购买意向之间的关系有着明显差异，对商家的信任进一步影响消费者购买意向和购买行为。 　　 　　2.1网络口碑可信度影响前因 　　同嗜性指的是个人所感知的与他人在爱好、口味以及生活方式等方面的相似性。研究表明，相似性是影响人际信任的重要因素。网上点评网站是由有着相似兴趣和爱好的人们聚集而形成的，相似的经历和兴趣会使得交流双方更易产生共鸣，增加彼此的信任。因此，接收者感知到的与点评网站成员相似性程度会影响其相信其他成员所传播的网络口碑的程度，因而提出假设： 　　H1：无论正面还是负面口碑，点评网站成员的同嗜性正向影响网络口碑的可信度。 　　网络口碑的传播媒介包括口碑传播者以及传播的渠道。媒介可信度包括两个方面：一是传播者的权威性；二是传播者的可靠性。传播者的权威性是指信息传递者是否具有相关领域的专业知识或者技能，传播者的可靠性则是指信息传递者或者其他传播媒介是否能够公正客观地传达信息而不带任何偏见。首先关注传播者的权威性，也即传播者的专业性，当点评网站的口碑传播者是具有相关领域知识和技能的专家或经验丰富者时，其传递的信息具有更高的可信度。因此提出假设： 　　H2：无论正面还是负面口碑，点评网站口碑传播者的专业性正向影响网络口碑的可信度。 　　点评网站的可信度反映的是传播媒介的可靠性，也即该网站能否做到公正客观地传达信息，而不会从中牟取私利或扭曲事实。一个具有良好声誉，且能够从第三方的客观角度如实传达信息的网站会更容易赢得消费者的信任，进一步相信由该网站所提供的各类口碑信息，因此提出假设： 　　H3：无论正面还是负面口碑，点评网站的站点可信度正向影响网络口碑的可信度。 　　信任倾向反映的是一个人相信或不相信他人的倾向，有着高信任倾向的个体更易于相信他人，而低信任倾向的个体则相反。在网络环境下，消费者通常无法知道口碑传播者的个人其他信息，是否选择相信由陌生人提供的信任很大程度上要取决于该消费者的信任倾向，因此提出假设： 　　H4a：无论正面还是负面口碑，消费者的信任倾向正向影响网络口碑的可信度。 　　此外，正如许多前人研究的结果所示，信任倾向也会影响消费者对商家的信任，因此提高假设： 　　H4