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网络媒体冲击下的西部电视媒体路在何方 　　【摘要】近年来，网络媒体的迅猛发展对传统主流的电视媒体的冲击愈发明显，处于网络媒体和东部电视双重夹击下的西部电视处境尤为艰难、发展压力巨大。在此背景下，笔者试从网络媒体对西部电视造成的冲击入手，分析西部电视发展中遇到的瓶颈及现阶段所采取的行之有效的措施，以期能对西部电视未来的发展提供一定的启示。 　　【关键词】西部电视 网络媒体 本土化 　　 　　当前，以网络媒体为代表的新兴媒体发展势头迅猛，凭借其先天的技术优势及人性化的设计，迅速获得以年轻人为主体的广大受众群体的青睐。据中国互联网信息中心（CNNIC）《第28次互联网发展报告》显示，截止2011年7月19日，我国上网人数已达4.85亿。我国的网络媒体已成为继报纸、广播、电视之后的第四类大众媒体。在信息时代，互联网不断分流电视受众资源已成为一个明显趋势。面对网络媒体的强势挑战，中国西部电视将何去何从，这是一个值得深思的问题。 　　一、网络媒体对中国西部电视造成冲击的具体表现 　　1、网络媒体对西部电视媒体在传播方式层面的冲击 　　网络媒体在信息传播的过程中不仅打破了电视媒体单向传播的局限，也打破了传播者与受众之间的界限。对于网络媒体来说，受众既是信息的接受者，又是信息的发布者，任何个人或组织都可以在网络上发布信息或新闻，同时也可以及时反馈自己的意见或建议。网络媒体在传播方式方面的互动性、便捷性、高效性等优势使得电视媒体处于一种被动的境地。 　　2、网络媒体对西部电视媒体在编辑方式层面的冲击 　　西部电视媒体因其落后性，长期以来信息还是以线性编辑为主，这种传统的线性编辑方式受到模拟式电子传播技术的限制，使得编辑过程十分复杂；成品的容量受到线性结构的严重限制；模拟信号的多次复制和长期保存都会不断降低信息传播的质量。而网络媒体的编辑系统主要是以数字式多媒体编辑设备和技术为基础的非线性编辑方式，完全突破了传统的编辑方式和观念，它可以随意提取任何文本，可以把任何一段文字文本、图画文本、声音文本和影像文本等编入任何主文档中，可以根据需要任意调整子文本的长度，可以在传播过程中无限复制和长期保存信息而同时保证传播的质量。① 　　3、网络媒体对西部电视媒体在信息呈现方面的冲击 　　首先，网络媒体的传播内容种类繁多，形式多样，以其包罗万象性吸引着最广泛的受众群体。其次，网络不受节目播出时间的限制，完全的自主选择性是网络媒体相对于电视媒体的天然优势。电视节目因受渠道容量等因素的限制，在策划时必须要明确受众类型，尽可能的准确定位。网络则不然，无论你怎样策划都有适合的受众群体，接近四亿的网民就是最大的保障。 　　二、中国西部电视发展的突出瓶颈 　　1、经济实力有限，盈利模式单一 　　中国西部地区由于自然条件、历史因素、国家政策倾向等原因经济长期滞后于中东部地区。据统计，2009年东部地区GDP总量约为177000亿元，西部地区GDP总量约为44000亿元，东部地区GDP总量为西部地区的4倍多。经济落后的客观实际，使西部电视媒体经济总体呈弱势发展。一方面其影响力很难与央视及东部电视相比，很难吸引到经济实力雄厚的大广告客户，另一方面由于西部的地方企业大部分经济实力有限，因而广告投放量也相对有限。但现实情况是西部电视现阶段过分依赖于广告收入，据统计，目前西部各省级电视台95%左右的收入均来源于广告，广告已成为电视创收的最主要来源。这种单一的盈利模式导致了一个悖论：要频道专业化就可能影响收视率并降低广告收入，而要增加广告收入就必须使节目大众化进而提高收视率。大众化的结果致使各频道都追求综合化或准综合化，频道由此而雷同。②千篇一律的节目缺乏对观众足够的吸引力，收视率下降从而导致广告投放量的减少，从而形成一种恶性循环。 　　2、观念落后，人才缺乏 　　由于西部地区受区位因素的限制，与东部沿海地区相比信息相对闭塞。同时，西部地区在全国范围内属于经济欠发达地区。长期以来，西部电视传媒都处于较封闭的状态，观念落后、用人机制呆板，精英人才纷纷外流，客观上造成了电视专业人才的相对匮乏，从而引发由节目质量要求提高但节目制作能力不足而导致的突出矛盾。例如，甘肃电视台在自身人力资源有限的情况下，曾开办过以文化介绍为主的谈话类节目，其目的是想要借助自身的资源优势来宣传和介绍当地的历史文化、民俗风情等，但是由于节目制作人缺乏足够的学识水平和节目策划能力等，播出后并没有实现预想的社会效益和经济效益的双赢，最终致使节目停办。 　　3、节目“粗制滥造”，低水平模仿东部电视 　　由于经济不发达、观念落后、人才缺乏等主客观因素的限制，在面对激烈的竞争时，西部电视大部分不顾自身的发展状况以及本地观众的需要而是采用投机取巧的方式一味地模仿、“克隆”东部电视，其结果是导