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试论畅销书及其产业链的形成 　　【摘要】小说《杜拉拉升职记》成为畅销书后所形成的品牌效应，为其电影、电视剧的卖座打开了通路。本文从小说畅销的缘由，杜拉拉系列衍生产品的开发与营销，以及带来的启示三方面分析了“杜拉拉”产业链的各个环节，对提升畅销书的策划与运作水平有一定现实意义。 　　【关键词】畅销书 杜拉拉 传播 出版 　　 　　畅销书概念最早由美国人提出，美国不列颠百科全书（国际中文版）对畅销书的定义是：一个时期内，在同类书的销量中居于领先地位的书，作为表明公众的文学趣味和评价的一种标志。随着出版业的不断成熟，畅销书带来的效益已不限于出版业本身，还能转化成其他形态产品，并为相关产业创造出更大的价值。 　　小说《杜拉拉升职记》自2007年出版后销量就直线上升，截至目前已突破百万大关。由小说改编的话剧风靡全国，电视剧、电影也陆续火热上映。从一本书到一条产业链，“杜拉拉”的品牌价值已经超过3亿，创造了中国小说史上一个史无前例的“商业神话”。 　　一、小说《杜拉拉升职记》畅销的缘由 　　1、编辑慧眼识珠，准确定位目标市场 　　2007年，中国正经历经济发展的黄金时期，都市白领阶层真正成型。有统计显示，中国现在的白领人数占整个人力资源市场的10% 以上，其中专业技术人员4500 万人，企业管理人员不少于2000 万人。①他们中的大多数“没有特殊背景，受过良好教育，希望靠个人奋斗取得成功”，并且渴望与同道交流，寻得一种身份乃至心理上的认同。由于敏锐的洞察到了潜在的市场需求，出版公司悉心策划出了一部白领阶级必读的职场小说。通过杜拉拉，职场新人看到了自己身上的不足，中层骨干感同身受。“杜拉拉”超越小说文本，对白领们的生活产生了一些超越职场规则的现实意义。 　　2、文学性和实用性的完美结合 　　《杜拉拉升职记》强调了小说与现实的嫁接，给读者以亲临其境的真实感。文学化的语言把规定性的制度诉求通俗化、形象化，反映出杜拉拉身在职场的悲欢离合。更为重要的是，杜拉拉代表着一种“超越职场，热爱生活”的人生态度。整部作品的文字简洁，故事简单，励志向上，适合现在社会的需要。 　　3、准确把握职业发展需求 　　如今，市场经济在为人们带来空前发展机遇的同时，也拉大了社会各阶层之间的财富差距，加重了年轻人的负担和压力。《杜拉拉升职记》在讲述故事的同时也不着痕迹地提出职场成功的经验和法则，让读者通过阅读深刻的体会为人处世之道、竞争技巧、谈判手法。在这本约30万字的小说中，到处充斥着极为实用的“职场小贴士”。 　　二、《杜拉拉升职记》的宣传营销 　　1、网络的巨大传播力 　　网络新媒介因其信息量大，检索快速便捷，交互性强等特性，日益被人们熟知和接受。在某种程度上，图书是网上购物最成功的商品。《杜拉拉升职记》先在搜狐网上部分连载，汇聚了大量人气，迅速拓展了小说的知名度。当当网和卓越网也成为了“杜拉拉”宣传的重要渠道，在其首页、分类页、排行榜上，都有“杜拉拉”的身影。就这样，网络书店带动实体书店销售，对《杜拉拉升职记》的畅销起到了推波助澜的作用。 　　2、读者的口碑传播 　　《杜拉拉升职记》的畅销，很大程度上得益于读者强大的口碑传播力。在小说出版发行初期，没有媒介的大肆宣传，主要依靠受众在网络和生活中的口耳相传。“通过分析当当网、卓越网和豆瓣网中读者留言中透露出的图书购买因素，可以得出最高的比例是朋友推荐，可占到43.8%。”②口碑传播具有传播手段灵活，传播范围广，反馈及时等优点。同时，这种“体验式”的推广方式带有传播者自身浓郁的感情色彩，具有更强的感染力和号召力。 　　3、影视图书互动效应 　　《杜拉拉升职记》影视剧的播映，也间接的提高了小说的关注度。电影商和出版方为配合电影上映做了一系列捆绑式宣传，在《杜拉拉3》的海报图书中加入了徐静蕾以及电影的诸多元素。数据表明，电影上映造成的媒体关注和公众期待的确大大拉动了杜拉拉图书的销售：2010年2月《杜拉拉升职记》销售量为12892册，而电影宣传开始后的3月销量是19894册，环比增长超过50%；在电影上映的4月份，“杜拉拉”第一部的销量为29869册，环比再涨50%，比2月份增长1.3倍。③ 　　三、“杜拉拉”产业链的形成 　　《杜拉拉升职记》的成功充分印证了：产业链的延伸会对图书产生非常可观的影响，畅销书的各种版权价值远远超过图书本身的价值。资料显示，杜拉拉系列仅图书销售额一项，目前已经“近一亿元”。而以“杜拉拉”为中心衍生出的话剧、电视剧，商业价值更是惊人。 　　1、打造完整的畅销书体系 　　《杜拉拉升职记》得到广大读者的青睐后，影响力的扩大使其成了最为有效的品牌形象载体。小说已经拥有了固定的读者圈和市场，出版公司又先后推出了系列图书《杜拉拉2：华年似水》、《杜拉拉3：我在