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从传播要素看原生广告如何进驻微信朋友圈-新闻学 从传播要素看原生广告如何进驻微信朋友圈 李亚楠 【摘要】新媒体的出现让用户的时间趋于零散化和碎片化，移动客户端也应运而生，用户在移动客户端上花费的时间越来越多，原生广告成为应时代而生的产物。微博早起原生广告的尝试并没有获得相应的好评，而微信朋友圈的广告的成功投放则证明了原生广告的传播精髓——价值传播，内容传播和品牌传播。这样的精髓要求有别于传统广告市场的投放，让广告商更多的将目光集中到高质量的产品内容传播而非生硬植入，对于传统广告行业是一种新的颠覆变革。原生广告在微信朋友圈的传播并非首例，但传播效果的好坏更让人们深思原生广告本身的意义。 关键词 传播要素 原生广告 微信 朋友圈 第35 次CNNIC 互联网报告显示，截至2014 年12 月，中国网民规模达6.49 亿，互联网普及率为47.9%，中国手机网民规模达5.57 亿。互联网普及率高增的环境下，社交平台成为网民花费时间较长的网络平台，虚拟社交逐步成为网民网络社交的重要组成部分。手机端即时通信使用也一直保持着稳步增长的趋势。截至2014年12 月，手机即时通信使用率为91.2%，并由单一的通讯工具发展成为到商务运作，游戏交流，社交平台等多元化功能的入口。 从2011 年初微信诞生到目前，微信从最初主打通讯的APP 软件发展到现在集通讯，支付，理财、资讯为一体的生活“必需品”。用户活跃度高成为目前微信用户的基本表现态势，注册用户的增长数量于近几年也出现了剧增。但在商业化趋势上，微信朋友圈一直处于观望状态。相较而言，国外社交网站的商业化尝试已经逐步迈入成熟阶段。移动广告正在成为新媒体的一种新的收入方式。据数据显示，Facebook 的信息流广告从2012 年到2014年发了极大的变化，非移动广告占比下降，移动广告的趋势增强。原生广告进驻成为新媒体的必然趋势。 一、何为原生广告 根据知网的数据显示，以原生广告为 关键词 的搜索中，从2012 年的搜索词条中显示，视频原生广告的概念鲜有提及，而到了2013、2014 年期间原生广告的问题则成为了学者关注的重点问题。研究原生广告的文章在此两年间数量增多。 对于原生广告的概念研究，最初是由投资人FredWilson 提出的，与其说它是一种广告形式，称它为营销理念则更为恰当。数字机构Deep Focus 的首席执行官Ian Schafer 认为，原生广告应该被定义为“懂得利用平台优势的广告，真正被消费者使用的广告”。在国内，率先将原生广告概念引入的凤凰网COO 李亚认为原生广告是能够融入受众所在的一种媒体环境，通过一种精准方式的投放，既能保障受众体验又有价值的传播效果。中国人民大学的喻国明教授认为原生广告是内容风格与页面一致、设计形式镶嵌在页面之中，同时符合用户使用原页面的行为习惯的广告。并认为原生广告是集镶嵌、创意、内容等价值要素为一体的广告形式。综合各方关于原生广告的概念，会发现共同点就是，广告的内容要与平台风格融为一体，内容即广告，广告即内容。 二、传播五要素视角下原生广告在朋友圈内的传播 2014 年1 月21 日，微信在朋友圈内进行广告测试，名为微信团队的公众号在朋友圈内发布六张图片和一条链接，向微信用户告知广告也可以成为生活的一部分，从而引发微信用户对于朋友圈投放广告的猜测。1 月25 日，第一轮朋友圈广告正式投放，投放首日就引发了人们的讨论，从投放准备到备受关注到引发讨论，微信朋友圈展示了原生广告在社交媒体上传播的基本途径。 1、传播者传播理念的变化 传统广告依靠低质量，高频率的灌输方式无法取悦用户，传统的广告传播手段逐渐丧失其强有力的宣传优势，用户的注意力发生了转移，从电视到电脑再到智能手机，屏幕的逐步变小，让广告的投放难度逐步增加。尝试将广告的信息投放进用户每天浏览的信息流里，成为移动客户端的新变革。 而据腾讯的数据调查显示，在国内已经尝试的信息流广告中，高频率传播和广告的质量低仍然成为用户反感的“罪魁祸首”。这对于试图进行信息流广告尝试的商家来说，应当改变传播者传统广告的传播理念，进行广告内容的变革，并对广告的传播方式进行适当的改进。 微信团队在朋友圈广告出现之前先发布了以“它是什么”为主题，由六个图片六句话组成的广告热身活动。试图通过这样的热身方式，暗示用户即将推出的原生广告会在传统广告上做出较大的改变。让其成为用户生活中的一部分，在形式上改变了以往传播者强势的广告形象的植入，增加了人性化的因素，为原生广告的进驻增加新的力量。 2、讯息内容的镶嵌化 在2014 年1 月