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从受众黏性看大视频时代电视媒体的创新-新闻学 从受众黏性看大视频时代电视媒体的创新 ○曾凡曌 【摘要】在互联网技术的裹挟下，电视媒体步入一个全新的大视频时代，主要表现是我们从TV 转向了Video。这一全新的媒介生态，给电视媒体带来了多重挑战，最主要的威胁是受众的分流，因此对电视媒体来说，如何增强传播过程中受众的黏性至关重要。本文从如何增强受众黏性出发，探讨电视媒体在新的媒介生态下的创新举措，并期待以此为契机，探讨其他的无限可能。 关键词 受众分流；跨媒体互动；移动视频直播；优质内容 一、背景 互联网技术的迅猛发展，带来了前所未有的媒介变革，使我们进入了新媒体时代，伴随着互联网进入大数据时代，以视频为主要传播形式的电视，也被各类新媒体技术裹挟进入了一个海量多样、个性传播的大视频时代。 在大众传播时代，电视媒体不用太担心受众黏性的问题，因为设备和技术等各方面的限制，每个电视台都有自身存在和发展的空间。但是，随着大视频时代的到来，电视的受众被大量分流，严重影响了自身的生存发展。因此，电视媒体在新的媒介生态中，最关键的是吸引用户，促使用户消费其“信息产品”，并驱使用户分享和传播，归根结底要将重点放在传播过程中的受众的黏性上。 二、电视媒体的创新举措 （一）明确新旧媒体生产逻辑，开展跨媒体互动 传统媒体生产传播的逻辑是覆盖，即通过媒介技术和设施尽可能地增加覆盖面，但是最终的有效接触必定是小于覆盖面的，所以电视等传统媒体的触达率必然小于1。相对的，新媒体的生产传播逻辑是打穿，即用足够强烈的内容，吸引用户花费自己的社交时间消费，并驱使用户进行二次传播，新媒体的触达率往往会超过1，或者远远大于1。 大部分传统媒体在面对新的媒介生态时，转型创新失败的原因往往在于用传统媒体的思路去操作新媒体。比如在刚刚迈入新媒体时代初期，大部分传统媒体开发了自身的网页版和APP 移动应用，将同一内容在不同的媒体上进行组合传播。这种旧有的思维忽略了媒介自身属性。 因此，电视媒体在发展创新中，要明确新旧媒体的发展逻辑，避免以前媒介组合传播的做法，充分利用各种不同媒介的特性，开展跨媒体互动，增强受众的黏性。但要注意的是，电视媒体的跨媒体互动，必须充分调动受众的积极性和主动性，让受众主动去实施“跨”这个动作。 在这个探索过程中，借助拥有强大用户群的社交媒体，无疑是一个明智的选择。例如，在今年的文博会上，天津有线与上海视畅携手合作，推出了“微信电视平台”，开启了受众主导的电视和移动互联网跨媒体互动，一方面用户可以通过手机发现和分享内容，推送到电视上播放，另一方面是用户在观看电视节目和广告时，可以同步到手机上进行互动购买。 （二）借助优势社交媒体，与视频移动直播平台互动合作 在新闻采集和发布方面，电视媒体逐渐让位于更为高效的新兴媒体，但是在重大新闻事件中，如每年“两会”的相关报道等，电视媒体的现场直播，仍然以其传统媒体的权威性占据着重要地位。但是，随着大视频时代的到来，移动互联网环境的优化，实时直播的普及成为可能。直播已经不仅仅是电视媒体的专利，新兴媒体纷纷开始涉足这一领域，国内兴起了一大波平台。面对新的视频媒介生态，各个视频平台对实时直播市场的抢占，电视媒体的视频直播如何发展创新值得深思。 同样是传统媒体的《纽约时报》，为了赶上直播这趟潮流的班车，将大部分精力投入在了Facebook Live 上。总的来说，《纽约时报》这一尝试有两点值得借鉴之处。 一方面，与有强大用户基础的社交媒体合作，可以借助其巨大的社交入口。比如之前特别火爆的直播应用Meerkat，使用Twitter 账户登陆，借助Twitter 上的关系给用户推荐关注对象，发展非常迅速，但是随着Twitter 收购Periscope，并封杀了Meerkat，后者就逐渐走向了衰落。由此可见，寻找合适的社交平台并与之开展良性合作，是目前我国电视媒体在直播领域探索最为有效的路径。 同时，有了强大的用户入口之后，关键还是内容的生产，包括直播内容本身和互动方式。与传统媒体的单向传播不同，《纽约时报》在Facebook 上的传播，更注重的是互动，在新闻直播把的过程中，记者和受众双向互动，在内容生产上PGC 和UGC 结合起来。对电视直播来说，进行跨屏互动与交流，必须注意生产与媒介相适应的内容形式和框架，创造最佳的受众体验。 （三）利用VR等新技术，增强受众体验 2016 年是VR 元年，各行各业纷纷涉足虚拟现实领域，传媒业当然也不例外。除了互联网带来的强大交互性外，VR 技术的核心特征——沉浸感