基于tam和idt的飞信业务用户行为分析-user behavior analysis of fetion service based on tam and idt.docxVIP

摘要近几年我国移动互联网发展迅速，中国已经成为全球人数最多、规模最大、资源最丰富的移动通信市场。据工信部数据显示，截至2008 年6 月，我国移动电话用户数首次突破6 亿大关。iResearch 艾瑞咨询最新出版的《2008 年中国手机网民手机上网行为研究报告》数据显示，2007 年中国手机网民规模达到9200 万人，比2006 年增加4500 万人，同比增长95.7%。其中，以飞信为代表的移动即时通信业务在移动互联网领域迅速发展。安全性不高、即时通信（IM）业务冲击移动自身业务、如何制定合理的计费方式等一系列悬而未决的问题阻碍着以移动飞信为代表的移动即时通信（IM）业务的进一步发展。针对目前移动IM的发展问题，本文从理论上研究了消费者接受飞信业务的影响因素，以及这些因素之间影响路径。首先，本文回顾大量文献，介绍了目前在移动商务消费者使用行为研究中应用的理论模型以及消费者行为影响因素。本文采用了解释能力较强、国际上最为普遍采纳的技术接受模型(TechnologyAcceptanceModel,TAM)和创新扩散理论(InnovationDiffusionTheory,IDT)作为本文的理论基础；选取了具有代表性的感知飞信业务特征：网络外部性，技术效用和风险信任为外部变量，通过文献回顾，建立各变量之间的影响路径，提出假设，从而构建出本文消费者使用飞信意向研究模型。其次，本文在参考国内外大量文献的基础上，采用实证的研究方法，结合中国国情，编制量表对有飞信使用经验的或熟悉飞信业务的消费者进行问卷调查。采用SPSS13.0 对收集的259 份有效问卷进行了分析，验证了本文模型，提出了一系列的结论：TAM和IDT整合模型在中国移动商务环境下的应用是有效的；网络外部性、相容性、感知风险、技术效用是影响消费者使用飞信意向的关键因素。最后，根据实际情况，对假设检验结果做出解释，对运营商提出了有针对性的建议。本文将飞信业务视为一种重要的创新，从飞信的感知特征这一方面探讨消费者使用飞信的意向影响因素，有助于移动运营商更加全面了解消费者对飞信业务的接受和使用行为，对移动营运商扩大IM 市场份额、提高客户忠诚度具有重要的参考意义。关键词：移动商务，飞信，TAM，IDT，即时通信业务IABSTRACTAbstractRecently,Chinahasbecometheworld’slargestandmostresource-richmobile communicationsmarket.AccordingtotheresearchthatasatJune2008,China’mobile phoneusersexceeded600millionmarkforthefirsttime.IResearchshowsthatin2007 thescaleofChina’smobilephoneusersreached92millionpeople,morethan45million increasein2006,and95.7percentyear-on-yeargrowth.Amongthem,Fetionasthe mobileinstantmessagingdevelopsrapidly.Nowitisfacingsomeproblemslikelow security,instantmessaging(IM)businessimpactofmovingtheirbusiness,howto formulateareasonablewayofcharging.WehaveFetionasourresearchobjective.itis unclearwhatfactorscontributetoitsacceptancebyconsumer.Wetrytoexplainhow consumers acceptFetionfroma theoretical view.First,TechnologyAcceptanceModel(TAM)andInnovation DiffusionTheory(IDT) arethetheoreticalfoundationinthispaper.KeyperceivedcharacteristicsoftheFetion arechosentoaddintothemodel.ThechosencharacteristicsoftheFitionarePEOU, perceivedrisk,technologyutility,andtrust.AmodifiedTechnologyAcceptanceModel combinedwithInnovationDiffusionTheorywhichcananalyze