房地产全程策划 策划师专用572P.ppt

湖南株洲“湘艺苑”广告策划方案 17.9 房地产广告策划应用案例 房地产前期策划的理论与实践 沟通提纲 房地产营销的有关理论 房地产前期策划的程序与方法 第一篇：房地产营销的基础理论 一、两种传统的营销理论 ——4P理论与4C理论 4P营销组合 1960年，美国的麦肯锡提出了著名的4P营销组合 PRODUCT——产品 PLACE——地点\渠道 PRICE——价格 PROMOTION——促销 该理论在营销循环中确立了非常崇高的影响力 1、宣传房地产企业或一项具体的房地产项目 2、宣传发布某项目的动工或建设进展情况 3、宣传房地产项目的优势、品质特点及目标消费对象 4、告知房地产项目的具体功能 5、发布项目竣工入住消息，引导顾客购买。 17.3.2 房地产广告内容 1、提高知名度 2、促进销售 3、建立品牌 每一个广告都有其特定的目的，这个目的必须被很清晰的表达，唯有具体、清晰，看广告的人才会清楚广告想要讲什么。 17.3.3 房地产广告目标误区 17.4.1 房地产广告主题 1、广告主题的涵义 广告主题是广告的中心思想，是广告的某项目所要说明和所要传播的基本观念。 2、广告主题的要求 完整 易懂 刺激 集中 协调 独特 17.4 房地产广告主题与表现 3、广告主题的提炼 提炼广告推广主题来源： 在产品定位、功能定位中提炼物业主题 在客户定位中提炼市场主题 在形象定位中提炼广告主题 在价格定位中提炼价值主题 在开发商定位中提炼信誉主题 4、广告卖点的多与少 广告卖点的多少并不能由产品或消费者单方面或两方面决定，而应协调考虑众多的因素，确定广告卖点的数量，应考虑以下因素： 媒体因素 主卖点影响力的大小 报纸广告传播方式 地域性因素 1、广告的创意表现技术流程包括以下： 表现方向的设定 表现主题的检讨 表现方式的决定 表现基调的决定 表现物的选择 17.4.2 房地产广告表现 2、创意表现的“四点”技术原则 一则房地产广告能否清晰具有记忆点、利益点、支持点、沟通点可以反映出该广告的创意表现。 （1）挖掘记忆点 （2）找准利益点 （3）把握支持点 （4）创设沟通点 17.5.1 房地产广告媒体 1、公共传播媒体：报纸、杂志广告、互联网、电视与广播。 2、印刷媒体：售楼海报；邮寄、派发海报；售楼书；平面图册。 3、户外媒体：看板、旗帜、空中飞行物、指示牌、焦点广告。 17.5 房地产广告媒介选择与运用 媒体选择依次包含四个层次： 1、媒体类别的选择与分配 2、各类别中不同性质的媒介选择 3、节目（版面）类型的选择 4、选择考虑的因素 （1）项目的规模 （2）楼盘的档次 （3）项目区位 （4）资金实力 （5）目标客户层次 （6）目标客户区域 17.5.2 房地产广告媒体选择技巧 1、广告目标层次 广告目标层次是指广告对消费者的影响程度与效应。目标层次是媒介组合策略的指导原则之一，决定媒介组合强度，投放频率与规模以及媒介费用投入额度。 17.5.3 房地产广告媒体组合策略 2、媒体组合策略量化指标 目标量化指标包括：GRPs（总收视点）到达率、有效到达率、知名度、理解度、美誉、购买率（市场占有率）、忠诚度等，他们之间的关系，类似一个倒立的梯形。 3、媒体组合策略与整合营销策略的配合 一般来说，在进行联运配合时，有以下几个原则： （1）有助于扩大广告的受众总量 （2）有助于对广告进行适当的重复 （3）有助于广告信息的互相补充 （4）考虑媒介周期性的配合 （5）组合的效益最大化原则 4、媒体组合策略的操作实务 （1）对广告目标层次的诉求策略的把握 （2）对可供选择的媒介类型的把握 （3）确定广告发布的具体媒介 （4）确定媒介组合与整合营销的配合 1、软性广告概念与来源 软性广告是在大众媒体上刊登的新闻采访性、纪实性、介绍性的文章，包括一些特殊的广告形式，如角标、背板、或者信息广告节目内的信息广告等。