- 1、本文档共572页,可阅读全部内容。
- 2、原创力文档(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
- 3、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载。
- 4、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
查看更多
湖南株洲“湘艺苑”广告策划方案 17.9 房地产广告策划应用案例 房地产前期策划的理论与实践 沟通提纲 房地产营销的有关理论 房地产前期策划的程序与方法 第一篇:房地产营销的基础理论 一、两种传统的营销理论 ——4P理论与4C理论 4P营销组合 1960年,美国的麦肯锡提出了著名的4P营销组合 PRODUCT——产品 PLACE——地点\渠道 PRICE——价格 PROMOTION——促销 该理论在营销循环中确立了非常崇高的影响力 1、宣传房地产企业或一项具体的房地产项目 2、宣传发布某项目的动工或建设进展情况 3、宣传房地产项目的优势、品质特点及目标消费对象 4、告知房地产项目的具体功能 5、发布项目竣工入住消息,引导顾客购买。 17.3.2 房地产广告内容 1、提高知名度 2、促进销售 3、建立品牌 每一个广告都有其特定的目的,这个目的必须被很清晰的表达,唯有具体、清晰,看广告的人才会清楚广告想要讲什么。 17.3.3 房地产广告目标误区 17.4.1 房地产广告主题 1、广告主题的涵义 广告主题是广告的中心思想,是广告的某项目所要说明和所要传播的基本观念。 2、广告主题的要求 完整 易懂 刺激 集中 协调 独特 17.4 房地产广告主题与表现 3、广告主题的提炼 提炼广告推广主题来源: 在产品定位、功能定位中提炼物业主题 在客户定位中提炼市场主题 在形象定位中提炼广告主题 在价格定位中提炼价值主题 在开发商定位中提炼信誉主题 4、广告卖点的多与少 广告卖点的多少并不能由产品或消费者单方面或两方面决定,而应协调考虑众多的因素,确定广告卖点的数量,应考虑以下因素: 媒体因素 主卖点影响力的大小 报纸广告传播方式 地域性因素 1、广告的创意表现技术流程包括以下: 表现方向的设定 表现主题的检讨 表现方式的决定 表现基调的决定 表现物的选择 17.4.2 房地产广告表现 2、创意表现的“四点”技术原则 一则房地产广告能否清晰具有记忆点、利益点、支持点、沟通点可以反映出该广告的创意表现。 (1)挖掘记忆点 (2)找准利益点 (3)把握支持点 (4)创设沟通点 17.5.1 房地产广告媒体 1、公共传播媒体:报纸、杂志广告、互联网、电视与广播。 2、印刷媒体:售楼海报;邮寄、派发海报;售楼书;平面图册。 3、户外媒体:看板、旗帜、空中飞行物、指示牌、焦点广告。 17.5 房地产广告媒介选择与运用 媒体选择依次包含四个层次: 1、媒体类别的选择与分配 2、各类别中不同性质的媒介选择 3、节目(版面)类型的选择 4、选择考虑的因素 (1)项目的规模 (2)楼盘的档次 (3)项目区位 (4)资金实力 (5)目标客户层次 (6)目标客户区域 17.5.2 房地产广告媒体选择技巧 1、广告目标层次 广告目标层次是指广告对消费者的影响程度与效应。目标层次是媒介组合策略的指导原则之一,决定媒介组合强度,投放频率与规模以及媒介费用投入额度。 17.5.3 房地产广告媒体组合策略 2、媒体组合策略量化指标 目标量化指标包括:GRPs(总收视点)到达率、有效到达率、知名度、理解度、美誉、购买率(市场占有率)、忠诚度等,他们之间的关系,类似一个倒立的梯形。 3、媒体组合策略与整合营销策略的配合 一般来说,在进行联运配合时,有以下几个原则: (1)有助于扩大广告的受众总量 (2)有助于对广告进行适当的重复 (3)有助于广告信息的互相补充 (4)考虑媒介周期性的配合 (5)组合的效益最大化原则 4、媒体组合策略的操作实务 (1)对广告目标层次的诉求策略的把握 (2)对可供选择的媒介类型的把握 (3)确定广告发布的具体媒介 (4)确定媒介组合与整合营销的配合 1、软性广告概念与来源 软性广告是在大众媒体上刊登的新闻采访性、纪实性、介绍性的文章,包括一些特殊的广告形式,如角标、背板、或者信息广告节目内的信息广告等。
文档评论(0)