基于差异化的营销策略研究——以xa电信公司移动通信业务为例-research on marketing strategy based on differentiation - taking xa telecoms mobile communication service as an example.docxVIP

西安电子科技大学学位论文独创性（或创新性）声明秉承学校严谨的学风和优良的科学道德，本人声明所呈交的论文是我个人在 导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标 注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成 果；也不包含为获得西安电子科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的 材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中做了明确的说 明并表示了谢意。申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切的法律责任。 本人签名：日期 西安电子科技大学关于论文使用授权的说明本人完全了解西安电子科技大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属西安电子科技大学。学校有权保 留送交论文的复印件，允许查阅和借阅论文；学校可以公布论文的全部或部分内 容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。同时本人保证，毕业后 结合学位论文研究课题再攥写的文章一律署名单位为西安电子科技大学。（保密的论文在解密后遵守此规定）本学位论文属于保密，在年解密后适用本授权书。 本人签名：日期 导师签名：日期 I摘要伴随着我国社会生产力和社会主义市场经济的发展，我国企业所处的地位发 生了剧烈的变化。在计划经济时代和市场经济发展初期，生产力较为低下，物资 匮乏，企业几乎不用担心生产出来的东西没有销路，企业更注重生产效率的问题， 这时候市场处于卖方市场阶段。但进入 90 年代后期，随着生产力的进一步发展， 越来越多的产品可供销费者进行选择，消费者已经不再被动的接受产品，而是开 始对自己所消费的产品进行主动选择，并占据了市场的主导地位，这时则进入了 买方市场阶段。与此同时，一方面大多数同类产品的差别变得越来越小，产品同 质化趋势越发严重，很多企业的产品缺乏卖点，企业之间的竞争不断加剧；另一 方面，许多企业为了在竞争中求生存，不断以价格战，促销等营销手段来提高销 量和市场占有率，出现了增量不增收的现象，并且在这样的恶性循环里越陷越深。 在这种背景下，企业如何在激烈的竞争中采取差异化市场营销策略形成竞争优 势，提高自身的核心竞争力成为企业界和学术界持续关注的热点问题。本文首先对选题的背景和研究目的进行阐述，对差异化营销策略的相关理 论进行综述，包括其核心思想及国内外研究现状；然后以 XA 电信公司为例，通 过对 XA 电信公司移动通信业务的营销环境和营销现状进行分析，得出我国移动 通信产业现阶段产品同质化严重，运营商之间的竞争缺乏差异化壁垒，是导致 XA 电信公司移动通信业务发展的主要障碍。再次，以建立 XA 电信公司移动通 信业务的差异化竞争优势为导向，结合“差异化营销理论”、“品牌理论” 、“服 务营销理论”和“ 4Ps 营销策略”等相关管理学、市场营销学及经济学原理， 在对目标市场细分的基础上，以创建差异化产品和服务为重点，差异化渠道为保 障，差异化价格和差异化促销为调整手段，最终实现差异化品牌这一差异化的最 高层次，提出 XA 电信公司移动通信业务的差异化营销策略，并对该营销策略的 实施提出了初步的建议。最后，对全文进行了总结和期望。本文采用案例分析法，通过对 XA 电信公司的营销现状的分析，认识到 XA 电信公司通过差异化营销策略扩大其差异化竞争优势的迫切性。本文研究的另一 个目的是为那些缺乏差异化竞争优势的企业，提供一些参考和帮助。关键词移动通信业务差异化营销策略XA 电信公司IIIAbstractAs the development of social productivity and socialist market economy in China, dramatic changes have taken place in the market position of domestic enterprises. In the era of the planned economy and the early development period ofmarket economy, the productivity is relatively low，lack of supplies，enterprisesalmost dont worry about product excess, and pay more attention to the production efficiency, and it is in the sellers market stage at that time. But in the late 1990s,with the development of social productivity, more and more produ