市场营销学_2.ppt

市场消费需求研究 第 二 章 一、概念 消费需求：人们对生产资料和生活资料的一种要求和欲望。 第一节 市场消费需求的基本概念及特征 消费需求 用户客观上有需求，但未意识到 用户已意识到需求、但不具备购买条件 实现需求：用户已意识到的需求，且能购买、准备购买 潜在需求 潜在需要 现实需要 变为 二、市场需求的主要特征 (一) 消费品市场需求的特征 1. 消费需求的多样性 不同性别、年龄、经济条件、社会地位、职业需求不一样。 2. 消费需求的发展性——消费水平不断提高 消费结构：各类消费品在消费总额中所占的比重。 家庭消费：收入低则用于饮食方面费用比重大。反之，比重小，用于穿、隹、户内装饰、文化娱乐。 个人消费序列 由 吃——穿——用到 穿——用——吃 用——穿——吃 3. 消费需求的伸缩性(弹性) 需求的价格弹性 = ———————— 需求变化率 价格变化率 必需品 —— 弹性小 4. 消费需求的层次性 美心理学家马斯洛 生理需求——安全需求——社会需求——尊重需求——自我实现需求 5. 消费需求的时代性 消费需求常常受到时代精神、风尚、环境等的影响。 6. 消费需求的可诱导性 潜在欲望 现实的需求 7. 消费需求的联系性和替代性 皮鞋——鞋油、鞋刷 照相机——胶卷 皮鞋——布鞋 洗衣粉——肥皂 铁路运输——公路运输 8. 消费需求的 时间性——季节产品 旺季——淡季