“零帕”维他命水上市计划规划幻灯片.ppt

Unit of measure * Source: Working Draft - Last Modified 03/17/2009 9:37:38 PM Printed 03/16/2009 11:43:47 AM 机密 Document Date 机密 Document Date 2011年8月3日 “零帕”维他命水上市推广 华润怡宝食品饮料（深圳）有限公司 零帕维他命水，你我的维生素饮料 第一部分 产品资料 开发维生素市场的基础 维生素对人体的重要性已逐渐被认知 保健品市场20年的教育 酷乐士在海外市场的成功 农夫山泉开始在这个品类市场的教育 产品名称： 零帕维他命水 口味： 柠檬、蜜桃 主要成份： 维他命（维生素E、B族维生素、GABA） 主要差异化： 可补充能量、缓解疲劳，有助于充沛精力 包装： 大口瓶型，爽快感 时尚、简洁、男性偏中性感 500ml大容量，能量感 15瓶/箱，单口味包装 水蜜桃 柠檬 1.1 我们的维他命水是什么样子的？ 1.产品部分 目标消费者：25 - 35岁重度消费者，男性为主，兼顾部分女性 产品利益联想：偏能量 1.产品部分 1.1 我们的维他命水是什么样子的？ 1.产品部分 1.2 我们的维他命水和谁竞争？有什么优势？ 竞争对手： 农夫山泉力量帝维他命水 差异化诉求： 富含丰富维生素和GABA，可补充能量，减轻疲劳，有助于充沛精力 第二部分 品牌定位与推广 * 2.1我们的品牌目标 2.品牌定位与推广 * 2.2 我们的品牌定位 2.品牌定位与推广 * 广告语 零帕维他命水，你我的维生素饮料 在农夫力量帝等竞品“维他命水”品类教育基础上 在消费者对【维生素】营养价值认知基础上 针对关注【维生素】日常补充的消费人群 强化零帕维他命水与目标消费者日常健康补充的需求 从【长时间在空调下/户外高温下/通宵熬夜下】三种维生素高流失时机出发 强化建立零帕维他命水与消费者间不可缺少的关系、撬动消费需求 2.3 品牌广告语 2.品牌定位与推广 * 2.4 品牌行销观念-竞争分析1 挑战：消费者大多数在状态出现后补充需求;竞品多以失去后的补充需求为诉求; 机会：符合饮料市场健康发展以及抢占空白市场; 2.品牌定位与推广 * 2.5 品牌差异化诉求 2.品牌定位与推广 * 零帕产品推广整体思路 9月1日全面上市 由于资源有限，所以只能选取人流量大的场所。即直接面对消费者的产品推广。 步行街、KA/BC卖场 旅游景点 网吧、运动场 NO 18场 23场 15场 步行街、卖场多为25-35岁目标人群，且人流量大。多与朋友或情侣和家人出行，易连带性购买。传播范围广，有易于产品推广和消费者教育。 旅游景点及公园多为追求健康生活，对生活有着积极态度的目标消费人群。“在正确的时间喝有益身心的饮料”作为宣传主线，传递给消费者零帕的功效诉求为目的。 相对较窄的传播渠道。待后期进行产品诉求深耕时再与推进。 * 零帕上市产品推广 时间：9月-10月底（重点中秋、国庆）、圣诞节 （每场8-10小时） 场次：步行街18场（北京路、上下九） KA/BC类卖场23场（天河、越秀、海珠、白云、荔湾5区） 地点：上下九步行街、北京路步行街；已入场KA/BC卖场(新大新等) 活动形式：促销+试饮 活动内容：周末促销（买赠）+抽奖+试饮 所需物料及人员：冰桶2个、太阳伞3把、促销台2张；促销员1-2名等。 礼品： 太阳伞25、扇子100、纸巾50、水杯50、风扇50、桶装水水票50及钥匙等 * 有买有送 惊喜大奖 购买1瓶送手机链、纸巾、扇子 购买2瓶可挑选：杯子、收纳盒、环保袋 购买3瓶抽大奖：中奖率100% 一等奖：月饼一盒（月饼票） 桶装水水票3张 二等奖：太阳伞 三等奖：桶装水水票1张 四等奖：零帕2瓶 五等奖：mini风扇 （数量有限先到先得） 抽奖率 1% 3% 4% 40% 52% * 活动日期：9.10-9.12 10.1-10.7 及周末(每天8小时） 场次：15场（均为节假日） 活动地点：白云山公交站商店门口；天河公园 活动形式：促销+试饮 活动内容： 9.10-12中秋节 促销（抽奖）+试饮 （白云山） 10.1-7国庆节 促销（抽奖）+试饮 （白云山） 12.24-25圣诞节 促销（抽奖）+试饮 （天河公园） 周末 促销（抽奖）+试饮 （白云山、天河公园） 所需物料及人员：冰桶2个、太阳伞3把、促销台2张；促销员2名等，销售部业务2人配合工作