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《推销技巧与实战》 清华大学出版 《推销技巧与实战》 推销技巧与实战 第一章 推 销 概 论 本章学习重点 z 什么是推销 z 推销的本质 z 推销员对推销活动的理解 z 推销原则 z 针对中间商推销 第一节 推销的本质 一、什么是推销 推销是一门科学、一种技术、一项艺术。推销已经成为我们生活中不可或缺的内容，我们或者在推销我们的产品和服务，或者在推销我们的知识、方案和思想，更或者是在推销我们自身。 在市场竞争日趋激烈的今天，产品销售已经成为企业经营活动的关键环节，它的成功与否直接决定着产品的命运和企业的兴衰存亡。首先，推销活动要遵循一定的规律和程序，有其特定的研究对象、内容和方法；其次，推销活动是推销人员对推销基本原理的具体运用，它包含着大量的技术、技巧和技能；同时，推销人员在推销活动中还必须结合自身条件及市场环境，巧妙运筹、融会贯通，才能取得较好的推销效果。 (一)广义的推销 从广义上讲，推销是指一个活动主体，试图通过一定的方法和技巧，使特定对象接受某种事物和思想的行为过程。也就是说，广义的推销不限于商品交换，也不限于人员推销，而是泛指人们在社会生活中，通过一定的形式传递信息，让他人接受自己的意愿和观念或购买商品和服务。但是，这种广义上的推销，并不是本书所要研究的对象。 (二)狭义的推销 狭义的理解，推销是营销组合中的人员推销，是指商品交换范畴的推销，即商品推销。它是指推销人员运用一定的方法和技巧，帮助顾客购买某种商品和劳务，以使双方的需要得到满足的行为过程。推销就是创造出人们的需求，换言之，推销也就是推销人员直接与潜在顾客接触、洽谈、介绍商品、进行说服，运用一切可能的方法把产品或服务提供给顾客，使其接受或购买。 (三)推销的实质 推销行为的实质和核心在于满足顾客的欲望和需求。 2 推销是一种活动，在这种活动中，推销员确认并激活和满足顾客的需要和欲求，达到买卖双方互利互惠的目标。其实质就是满足顾客需要。 从现代市场营销学的观念看，顾客的潜在需求更值得经营者关注。潜在需求是需要启发和激励的，这便是推销的关键所在。推销人员作为推销行为的主动方，必须学会寻找双方利益的共同点。在这个利益共同点上说服与帮助顾客，使顾客的购买行为得以实施，从而实现双方的最终目标。因此，推销员的努力不应放到如何去“卖”上，而应协助顾客使他们的需求得到满足，然后自己再推销商品。推销员要了解顾客的需要，说服顾客，使他们相信你所推销的商品确实能满足其需要；或使顾客相信他确实存在着对你的商品的需要。 (四)推销的基本含义 帮助理解推销的含义应注意以下几个方面。 1. 商品推销是一个复杂的行为过程 传统观念认为，推销就是一种说服顾客购买的行为。这种观念导致了在推销过程中过分强调推销行为本身，推销者一味地将自己的推销意志强加给顾客，而不研究顾客对推销行为的反应，只顾及己方利益的实现，而忽略了顾客需求的满足。这种把推销理解为单纯说服行为的观点，是导致目前社会上人们普遍对推销人员抱有成见的主要原因。 从现代推销活动来看，推销应该包含寻找顾客、推销接近、推销洽谈、处理推销障碍以及推销成交等五个阶段，如图1-1所示。 寻找 推销 推销处理推推销 顾客 接近 洽谈销障碍成交 图1-1 商品推销的阶段 2. 在推销过程中推销者要运用一定的方法和技巧 由于推销者和推销对象属于不同的利益主体，这就使得推销行为具有相当的难度。深入地分析、了解 推销技巧与实战 市场和顾客，灵活、机动地采用相应的方法和技巧，才能有效地促成交易，收到成效。 3. 推销是买、卖双方都得利的公平交易活动 要想使生意做得好，就得使买卖双方都满意，没有任何一方受到损失。推销是一种双赢活动，推销员得到利润，顾客得到产品利益，买者欢喜，卖者得意。推销员不能为把产品推销出去而损害顾客的利益。 4. 推销不是一锤子买卖，而是要和顾客建立长期友好的关系 企业与顾客建立长期的业务关系，在企业景气时，会把企业的成功推向高潮；在企业不景气时，则会维持企业的生存。而要建立长期的业务关系，企业和推销员要维护顾客的利益，向顾客提供良好的服务。 二、推销的特点与功能 (一)推销活动的特点 推销是项专门的艺术，需要推销人员巧妙地融知识、天赋和才干于一身，无论人员推销还是利用媒体推销，在推销过程中都要掌握推销活动的特点，灵活运用多种推销技巧。推销活动的主要特点如下。 1. 推销对象的针对性 推销是企业在特定的市场环境中为特定的产品寻找买主的商业活动，必须先确定谁是需要特定产品的潜在顾客，然后再有针对性地向推销对象传递信息并进而说服。因此，推销总是有特定对象的。任何一位推销员的任何一次推销活动，都具有这种针对性和特定性。他们不可能漫无边际或毫无目的地寻找顾客，也不可能随意地