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杭州新天地项目调研简报 中联信控股 2 目 录 区域解读 项目概况 商圈分析 销售定价 销售策略 1 2 3 4 5 1 区域解读 1 区域解读 1 区域解读 1 区域解读 2 项目概况 杭州新天地位于杭州城北核心区（原重机厂地块），总用地面积56.7公顷，总建筑面积150万平方米，是由杭州市工投集团与杭州新天地集团倾力打造的国内首个以工业遗存为主题开发的百万方超级城市综合体项目。 作为城北超级体量的城市综合体，新天地扼守着城北进出的交通要道，东至杭宣铁路、南接规划中的长大屋路、西靠东新东路、北接石祥路； 项目由英国戴德梁行（DTZ）整体定位，美国世邦魏理仕(CBRE)机构商业策划，美国RTKL公司规划设计，尼古拉斯·格雷姆肖事务所和英国思锐建筑师事务所、德国鲁格建筑师事务所3位大师负责核心区建筑单体设计。 2 项目概况 商业商务区 充分利用地块交通可达性高的优势，开发大型商业和高端商务物业。 商务办公区 以办公物业为主，商务配套商业为辅。 SOHO/LOFT商住区 地块位置靠内，商业氛围减弱，适宜开发商住混合型物业。 创意办公/文化休闲区 结合保留厂房和绿地形成开放型的核心场所，进一步丰富本项目的物业功能，契合项目主题，同时发挥本项目的社会效益。 总部园区 营造良好的生态环境，形成以独栋办公物业为主的总部园区，吸引高端客户入驻。 业态布局规划 [ ] 2 项目概况 商圈范围：以杭州新天地综合体为核心的辐射范围，新天地边上滨江集团70万方航母级大盘——滨江·万家星城带动了板块升级； 定位：杭州次级商务商业中心在2010年的1月21日，杭州新天地集团又揽下新天地板块5宗商业用地，宣告了杭州新天地蓝图又一度扩张，新天地百万方的地标性城市综合体即将启动，志在将城北打造成杭州次级商务商业中心； 城北商圈 [ ] 杭州新天地项目将以“一心、一环、两轴、四区”为总体架构，引入创新性的“滨水回廊”概念，同时有机整合多种都市功能，通过商业商务区、高星级地标酒店、SOHO/LOFT商住区、主题百货、SHOPPINGMALL、创意办公核心区等不同组团区块的建设，最终打造成一个集商业零售、商务办公、旅游休闲、娱乐餐饮和SOHO、LOFT等功能为一体的杭州次级商务商业中心。 3 商圈分析 3 商圈分析 3 商圈分析 3 商圈分析 3 商圈分析 3 商圈分析 3 商圈分析 3 商圈分析 3 商圈分析 3 商圈分析 3 商圈分析 3 商圈分析 商圈售价分析 [ ] 1 ☆ 16000元/㎡ 东站枢纽 6 20000元/㎡ 东新园 5 丁桥板块 田园板块 华丰板块 滨江·万家星城 12000元/㎡ 15000元/㎡ 13000元/㎡ 22000元/㎡ 4 3 2 1 3 2 5 4 6 3 商圈分析 SWOT分析 [ ] 3 商圈分析 商圈分析 [ ] 本项目所在区域是十一五期间下城区重点打造区域，现代服务业和都市型工业将得到较大提升 未来三至五年内，本项目所在区域将有较大规模的商办物业供应量，共同打造新兴“城北商圈” 随着地块周边六大居住区的规划形成，石桥商贸物流基地等办公物业的开发，区域未来常住人口和商务人口将不断增长，成为本项目物业开发的有利支撑 项目地块位于主城区北部边缘的工业区块，与市中心传统商业商务区有一定距离，区域知名度不高，项目辐射力度受到制约 轨道交通站点离项目地块有一定距离，启动时间不确定，未来5年内难以产生带动作用 项目三公里范围内以社区型商业为主，以沿街商业为主要形式 项目周边吾大型城市综合体，本项目会对“城北商圈”的形成起到决定性因素 附近房屋均价在1.5-2万元/㎡左右，但是项目一路之隔70万方体量的滨江·万家星城在本项目的带动下单价达到了2.3万元/㎡ 5年左右地铁3、4号线会途经本项目板块 项目中远期潜力较大 4 销售定价 写字楼其定价的方法既要遵循房地产定价的普遍规律，但又要有别于其他房地产产品。 从房地产定价一般来讲，价格定位最基本的三个原则是： 一是要考虑产品成本和盈利目标； 二是要分析竞争对手产品的成本、价格和形态； 三是要考虑客户需求和目标客户的预期心理价值。 从理论上来说，市场的需求和产品的成本分别为价格确定了上限和下限，而竞争对手的成本和价格则有助于我们确定合适的价格。为此，我们需要将自己的成本和竞争对手的成本进行比较，分析自己是处于成本优势还是劣势。同时，我们也要了解竞争对手的楼宇价格和楼宇品质，以及客户对每一个竞争对手产品的价格和质量的看法。很显然，我们要选择一种包括这几个要素的定价方法。这种方法能够形成一个具体的价格。目前，房地产市场上主要有下列几种定价方法： ⑴成本加成定价法：产品的成本上加一个标准的加成。 ⑵认知价值定价法：根据产品的认知价值来制定价格。它要求价格水平与购买者心目中的