网中的小海豚案例分析.ppt

LOGO Xxx小组 “市场调研与预测”第一期案例分析 --------第三小组 参与讨论 整理 背景描述 解决方式 解决方法 剖析问题之源 目录 面临问题 企业其他问题 背景描述 综述 翔飞集团旗下一款环保节能车型“海豚1.1”，因为高油耗而引发网络恶评，从而引发各种媒体高度关注，也欲展开报道。翔飞集团的品牌信任度受到质疑，企业面临一场严重的危机…… 目录 面临问题 剖析问题之源 解决方式 解决方法 企业其他问题 事件影响 综述 背景描述 短期影响 喷油嘴事件在互联网上的迅速传播导致影响面扩大 引发更多媒体的关注 销量下滑 部分4S店对产品失去信心 求职者对企业失去信心，导致应聘简历寥寥无几。 广场上冒黑烟汽车展示，更为事件提供了证据，扩大负面影响。 事件影响 长期影响 对未来近期的活动举办造成负面影响 对今后新产品的上市和宣传造成影响 企业补充和留出人才困难 消费者对产品失去信心，从而挑出更多的问题 可能会有更多的4S店放弃销售，销售渠道面临挑战 代理商对企业失去信心，销售将大幅下滑 消费者对企业失去信心，可能会引发更多的负面信息，企业生存将受到挑战。 事件影响 事件影响 面临问题 剖析问题之源 解决方式 解决方法 企业其他问题 综述 目录 背景描述 1.如何有效化解目前危机 2.本次危机所造成的影响如何挽回 3.如何避免出现同类事故 4.企业何去何从 5.针对此次危机，企业应该做什么 面临问题 事件影响 解决方式 解决方法 企业其他问题 综述 目录 面临问题 剖析问题之源 背景描述 忽视产品和服 务质量缺陷 剖析问题之源 面对车辆质量问题： 公司副总（郑玉华）：“可要是因为这个就召回，那也太小题大做了。一辆‘海豚’本来就没多少利润，如果召回，品牌可能会受到损害不说，赚的那点钱都得赔进去，而且说不定还给车主惯出个毛病，以后遇到点事就要求召回。再说，咱们国家现在本来也没有关于排量和油耗方面的明确标准和规定。”郑玉华再次插话。 销售服务主管（于书德）：“所以我们几个参加测试的人商议了一下，认为态度还是要坚决一些。我们给车主的答复是：‘海豚’车排气管和油耗均符合国家标准，用户反映的油耗高和排气管发黑问题可能是使用或其他原因造成的。” 制造总监（李世礼）：“我当然想用最好的零部件，可公司为了打败‘风小子’，今年提出了成本战略，要全部国产化。一分价钱一分货，依我看，今天这事出了是正常的，不出倒不正常了。” 剖析问题之源 缺乏合理有效的危 机预警和应对机制 预警机制（明显的不同寻常竟然未引起管理层注意）： 1. 32名海豚车主联名上书汽车召回网 2.这个月只卖出去400多辆，连刚上市那个月的一半都不3.4S店还说如果销售不见好转，明年就不卖我们的车了。 处理机制（不是解决问题而是为了掩盖问题）： ‘银弹封口’（给广告、请媒体吃饭，给媒体送礼） 发动一些大学生，这两天去网上灌水，把那个帖子给淹了？ 找家公关公司去摆平吧，看能不能把网站上的帖子都删了 目录 剖析问题之源 缺乏售后沟 通反应机制 1.售后没有质量跟踪 2.没有相关车友交流平台（企业官方网站，车友会） 3.没有专门的售后服务处理机构 剖析问题之源 成本管理解决方案与 绿色营销定位冲突 营销定位（车辆宣传卖点）： 1.争1.0—1.3排量的霸主 2.节油降耗，做‘环境友好型企业’ 成本管理（实际问题）： 1.销售说理论油耗4.0，可实际油耗都在7个以上，有时能 到9个 2.公司为了打败‘风小子’，今年提出了成本战略，要全部国产化。一分价钱一分货 目录 面临问题 剖析问题之源 解决方式 解决方法 企业其他问题 事件影响 综述 背景描述 重视客户利益，尊重客户在使用过程中提出的意见 树立良好的企业社会责任感 通过营销和公关手段，重塑企业品牌形象 解决方式 事件影响 解决方法 剖析问题之源 解决方式 面临问题 企业其他问题 综述 目录 背景描述 快速反应，处理危机 整体解决思路 改良质量，承诺更换 事件营销，重塑品牌 完善机制，预防为主 快速反应，处理危机 1.即刻成立危机处理小组 研究处理框架（关键词：召回/更换/借机宣传企业） 2.设立危机公关处理体系 1）.专人接收媒体及顾客询问及反应 2）.主动联系媒体，申明企业立场及态度 3.召开新闻发布会，发表企业申明，集团赵总以及各部门 主管出席接收媒体咨询，并邀请汽车行业权威人士出席 4.在相关网站高调宣传，申明企业态度，公布新闻发布会内容，并及时公布事件处理进度 1.承认车辆在喷油嘴问题上的缺陷，从即