第一章广告整体策划的含义和特征.pptVIP

第一章 广告整体策划的 含义和特征 学习目标 掌握“策划”“广告策划”“广告整体策划”等概念 分析广告策划最显著的基本特质 现代广告整体策划的主要内容和类型 明确广告策划的作用 熟悉广告策划的工作流程和方式 第一节 策划与广告整体策划 1.什么是广告？什么是策划？ 2.什么是广告策划？ 3.如何进行有效的广告策划？ 知识点回顾：什么是广告？ 1.定义：广告是商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定的媒体和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业活动。 2.要点：付费；大众传播；整合营销。 计入生产成本，但不能直接向公众索要费用。 一种营销手段——目的性、工具性 一种艺术创作——创造性、审美性 一种传播活动——沟通性、社会性 一、策划 1、概念及界定 “策划”一词早期见于《后汉书》，也作“策画”。 《词源》：筹划，计划；《辞海》：计划，打算。 是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。 无所不在的策划 2、策划过程 3、策划内容 4、策划性质 5、策划与计划的区别 第二节 广告整体策划的特征 第三节 广告策划原则 一 真实性原则 * 沈阳“刘老根大舞台”里，他“PiaPia地”出场了。 上海美琪大戏院里，他在“故弄玄虚”的烟雾中出场现身。手持长枪，面带墨镜，身着西装，摆足了《上海滩》里许文强的派头，可谓吊足了观众的胃口。 北京“德云社”里，他在“吁”声中微笑着出场。不瘦的身材裹着长衫，带着满身满脸的“包袱”和搭档于谦，有时因为观众太“吁”，他们1次出场得7次返场。 《从“马桶餐厅”看的经营看类主题餐厅的生命力 》 “一开始几天，我们想把一些菜式做得形象化，比如冰淇淋，比较容易做得像排泄物。但推出后，反响非常激烈，大家都觉得太夸张了，不能接受。我们也不想因为切合主题，而做得太让人反胃，就不做了。”金翔说，现在他们还是处于摸索和改良的阶段。? 商业策划 广告策划、公共关系策划、CI策划------ 政治军事策划 国家形象策划、外交策划、军事策划------ 其他策划 节目庆典策划、体育赛事策划、文艺演出策划------ 包括分析和决策两大步骤，是一个“小心求证，大胆设想”的过程。 分析：当前的形势与任务是什么？ 决策：应采取什么措施解决问题？ 包括战略策划和战术策划两大内容。 战略：“应该做什么？” 战术：“具体怎么做？” 是一项复杂的综合性思维工程。 开车的人进了加油站最想完成的事情是什么？ 策划是计划的前期思考，计划是策划的具体深化和细化。 是从现在到未来，根据时间表，思考如何逐次达成目标的行为 是能实际引导行动、创造性的思考及实践过程的行为。 处理程序与细节 掌握原则和方向 强调严谨性 强调创造性 计 划 策 划 广告策划五大支柱 市场调查及分析 广告战略和策划方案的制定 广告媒介策划 与公共关系和促销活动的配合 广告效果测定安排 *