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西方广告对中国广告及文化的影响 　　摘 要： 本文从广告历史着手，着重介绍了近代中国广告业始终在学习中创新、发展的历程，阐述了西方广告业空前繁荣，创作出一批优秀广告作品，成为其商品打开全球市场、灌输西方理念、改变人们生活的排头兵，指出了中国广告业尚有许多需要解决的问题。 　　关键词： 西方广告 中国广告 文化影响 　　 　　广告是一种特殊的大众传播形式，随着社会经济的发展而发展。自古以来，中国就存在广告，然而一直到近代资本主义经济萌芽，大众传播活动产生，中国才有了真正蓬勃发展的广告业。从古代传统的叫卖、幌子、招牌等形式，到现在以广播、电视、网络等为载体，广告进入了崭新的发展时期。 　　 　　一、从中西方广告发展历史来看 　　 　　近代广告业始于西方。十九世纪初，美国开始了便士报运动，报纸从上层人士的宠儿一下子进入寻常百姓家，与传媒相辅相生的广告也出现了前所未有的发展空间和势头。 　　十九世纪中叶的中文商报多由西方人所办，设置大量广告进行外货推销――广告一开始就烙上了西方广告的影子。到十九世纪末，这些报纸广告才逐渐中国化。 　　与此同时，中国人自己创办的第一批近代化报纸出现，并模仿外商办的报纸，刊登广告。抗日战争和解放战争时期的国民党报纸与共产党报纸，均刊有广告。 　　此时的广告不仅有政治、军事、经济、文化等信息的传播，还涉及个人生活的方方面面，如订婚、结婚、求供职、租房、宗教、育儿等。报纸、杂志、电台、霓虹灯等媒介物的广泛存在，使老广告第一次进入一个信息高速流时期。 　　建国后，我国的广告业的发展长期处于基本停滞状态，一直到改革开放，广告业才重新焕发了生机，开始了又一次学习并消化吸收西方广告的进程。 　　 　　二、从广告创意来看 　　 　　以美国为首的西方现代广告发展了一百多年，已臻于成熟。随着工业浪潮的飞速推进，社会已在某种程度上越来越呈现供大于求的局面，广告宣传与创意也到了一个新阶段。 　　广告不是单纯提供产品，而是将某个品牌和大众潜意识里的某种希望和情感加以联系，借此达到内心???想的东西，如浪漫、自由、快乐或成功。物质极大丰富后，消费成为一种感性活动，因此广告诉求便重在让消费者觉得与该产品联系在一起便是紧跟潮流。时尚的新车，是为了提高身份和地位，或为了增加对异性的吸引力；青少年买球鞋，很少是为了舒适或实用，往往是因为内心深处有一股冲动，觉得非要“就这么干”。几乎每一项产品的广告都是在向消费者推销一种生活方式或价值观念，鼓励人们满足自己内心的要求。 　　许多西方企业从最初的知名度，到后来的美誉度，再到宣传企业文化推销企业理念，将企业作为技术领先、行业标准的典范推上舞台――一句话，他们开始用新闻的视角说广告，以事实或带夸张的事实恰如其分地阐述。因为冷静、严肃，更加彰显了产品的实力与魅力。 　　如对照近几年来的武侠热，我们可以看到西方少年到中国名山古?拜师学艺的广告：多年苦练，学艺有成，所有和尚高举某饮料为他庆祝，少年这才恍然大悟，原来每位师父额头上的那个印记，便是罐盖上的图腾。 　　丁柏铨将广告分成两大类：一类是纪实型的，另一类是艺术型的。纪实型的广告，质朴、直白、不加修饰。如美国派克笔：总统用的是派克。只是陈述事实，而事实本身具有不可抗拒的力量。艺术型的广告是从事实出发而又不拘泥于事实，表面看来于情理不通，最终却还是站得住脚。如美国强生公司的上海分公司开业广告：有个消息/就连未出生的婴儿听了/都会拍手鼓掌。中国也有类似较为成功的广告文案，如上海的白丽美容香皂：今年二十，明年十八。 　　分析一些国外知名企业广告文案，我们可以从中略窥一斑。 　　1.汽车类： 　　BMW7series：the philosophy of life. 　　Ford：If you haven’t looked at Ford lately，look again. 　　Honda：I’m Mr.Opportunity. I’m knocking. 　　2.休闲食品类： 　　Nestle（coffee）：味道好极了。 　　M m（chocolate）：只溶在口，不溶在手。 　　人们常说，文化无国界。事实上，文化是在一定的民族心理、地域环境、人文背景、经济条件下产生的，不可能无国界。然而上述几则经典的文案创意巧夺天工，拉近了东西方的距离。“民以食为天”，这一切入点是一个真理，因此得以顺利地将美味传扬。 　　3.手表类： 　　OMEGA：Pierce Brosnan――Choices . 　　Blancpain：Time is like art――intangible，mysterious，but ultimately precious. 　　Rolex：Oyster perpetua