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英语品牌名称的设计及其文化策略 　　摘 要：产品品牌名称的设计对树立良好的品牌和企业形象起到至关重要的作用。品牌是人类创造的一种语言符号，具有特定的标志意义，还有丰富深刻的象征性。英语品牌在读音和拼写上很讲究，设计一定要符合当地风俗习惯，不能触犯其文化禁忌。 　　关键词：品牌；臆造词汇商标词；文化策略；文化禁忌 　　 　　“商标”在现代人的生活中是一个非常熟悉的词，因为它已经与我们赖以生存的商品息息相关。作为企业商品的一个重要组成部分――品牌（Brand），是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。其代表了商品的符号，并随着商品交流的扩大而声名远扬。从品牌设计的来源角度，当今世界品牌设计可分为四大类： 　　 　　一、人名品牌词 　　 　　不难发现，在当今世界品牌词中商标由名人的名字构成占了很大一部分。有些源于人名的全称，例如中国运动品牌LI-NING（李宁），就是以中国运动健将李宁命名的。一些品牌源于神话传说中的人物，如驰名世界的运动品牌Nike（耐克）就是希腊神话中胜利女神名；Milo梅洛巧克力，其取自于古希腊运动健将Milo。一些则源于全名，如Walt Disney（沃尔特?迪斯尼）制片公司，是根据公司创始人Walt Disney的姓名而定。 　　 　　二、地名品牌词 　　 　　就如人名品牌词一样，以地名命名的商标品牌词也数不胜数。如San Tana，原是美国加利福尼亚州一座山谷的名称，而轿车Santana就是因其得名；Cashmere（开司米毛线）则由产地Cashmere得名；Nokia（诺基亚）是芬兰北部的一小镇名，最初的诺基亚公司建于此地。诸如此类的还有青岛啤酒（Qingdao）；Champagne（香槟酒）由法国香槟酒产地而得名等。 　　 　　三、外来词品牌词 　　 　　外来词随着国外的新事物的不断出现，逐渐在商标品牌和广告用语中起着重大影响。例如：LUX（力士）意为“日光”。该品牌词会让人立刻联想到“日光浴与健康肤色”。再如源自印地语Champo的洗发剂Shampoo（香波），意为“按摩、推拿”。该词专指洗发，指示洗发的正确方法：用手轻轻搓揉，同时对头发进行按摩。 　　 　　四、臆造品牌词 　　 　　“所谓臆造就是品牌设计人根据一定的意图，借助某种构成法或完全按照其主观臆想，凭空杜撰一些新词也是一种常见的品牌命名方式。”如运用复合法的有CleanClear（化妆品,形容词+形容词）,Blue Bird（车，形容词+名词），Kiss me（化妆品，动词+代词）；运用拼缀法的有Skinice（化妆品，skin+nice），Timex（手表，time+excellent），Rolex（手表，rolling+excellent）；运用截短法的有Mobil（石油公司,mobile）,Fanta（汽水,Fanta-sy）,Mirro（除垢剂,mirror）,Pepsi Cola（汽水，pepsin）；运用首字母缩略词的有BMW（宝马）汽车，著名的食品商标KFC是Kentucky Fried Chicken的缩写形式。 　　除了构词，文化策略也起着重大的作用。风俗习惯经过千百年的流传，深深地根植于民族心灵深处，带有浓厚的感情色彩以及强烈的地域、乡土特征。所谓文化适应，即在进行国际营销活动时，经营者必须了解它、尊重它、遵循它。因此，品牌无论是在本地推广还是异地推广时，应该尊重目标销售地的风俗习惯，要充分考虑目标市场上的文化特点，不触犯当地的文化传统和生活习俗，避讳当地的文化禁忌。 　　禁忌在国际营销中的内容复杂，典型的实例有：美国福特汽车公司（Ford）把最畅销的“彗星”（Comet）牌汽车以“卡林特”（Caliente）之名在墨西哥市场销售时，无人问津，而原因是Caliente一词在墨西哥的俚语中是“妓女”的意思。当该公司试图推出一种成本低廉的卡车“费尔拉”（Fiera）时，也经历了滞销阶段，因为在西班牙语中，这个名字的意义是“丑陋的老太婆”。在中国备受青睐的中国上海“白翎”钢笔在英美市场进行销售时却备受冷落。因为“to show the White feather”意思是临阵脱逃，表示软弱的意思。 　　 当然，能够充分尊重各地文化，成功避免禁忌，将品牌推广打入国际市场的例子也不少。如加拿大的海伦斯公司在将洗发水打入瑞典市场时，了解到瑞典人通常在清晨洗头，把“每晚请用”牌（Every Night）洗发剂的品名改为“每日请用”（Every Day），符合了当地市场的消费习惯，使该产品备受青睐，销量激增。 　　 产品品牌名称的设计对树立良好的品牌和企业形象起到至关重要的作用。在设计英语品牌名称时，要注重品名的读音和拼写，以达到朗朗上口、便于书写、各国通用的效