第十一章 品牌与包装决策.ppt

11 品牌和包装决策 牛语两则： 哪怕我在世界各地的工厂一夜之间化为灰烬，凭借“可口可乐”的品牌，第二天我便会东山再起！ 货卖一张皮！ 11.1 品牌的含义 品牌（拉丁语词根的意思是“烙印”），是指用来识别出售者产品或劳务的某一名词、标记、符号、图案和颜色，或它们的组合。 品牌（brand) =品牌名称（brand name)+品牌标志(brand mark) 11.2 品牌的构成要素 显性部分 品牌名称 标示和图标 标记 标志字（广告语） 标志色 标志包装 广告曲 品牌名称 易读、易认和易记 使人联想到产品的利益 与众不同或标新立异 符合传统习俗 海尔 创造品牌个性 属性 Attributes 思 考 品牌和产品 品牌和名牌 11.3 品牌的意义 浓缩信息，利于辨识 提高购买效率，方便购买 提供心理保障，降低购买风险 提高了顾客的满意度 ——对购买者的意义 2006大学生至爱品牌 11.4 品牌决策 品牌化决策 品牌所有权决策 个别品牌和统一品牌决策 品牌扩展决策 11.4.1 品牌化决策 品牌有无决策 11.4.2 品牌所有权决策 制造者品牌 11.4.3 品牌架构决策 个别品牌 11.4.4 品牌扩展（品牌延伸）决策 是指企业利用已具有市场影响力的成功品牌来推出改良产品或新产品。例如以雀巢咖啡成名的“雀巢”品牌，被扩展到奶粉、巧克力、饼干等产品上，索尼也把它的品牌扩展到其大多数新的电子产品上，娃哈哈也同样利用其成名品牌推出新产品。 优点：一个受人注意的好品牌能使新产品立刻被市场认识和较容易地被接受，如果品牌扩展获得成功，还可进一步扩大原品牌的影响和企业声誉。 品牌扩展和产品扩展 11.5 包装决策 包装，通常是指产品的容器、包装物和装潢的设计。产品的包装一般分为三个层次。 1. 基本包装 2. 次级包装 3. 运输包装 1.类似包装策略差异包装策略 2.配套包装策略 3.再使用包装策略 4.等级包装策略 5.更新包装策略 6.附赠品包装策略 农夫果园的包装 包装瓶签是三种水果横剖面的组合图，色彩艳丽； LOGO为一个果农怀抱一大筐水果，洋溢着丰收的气氛； 超大口径的瓶口，市场上PET包装瓶口一般为28mm，而农夫果园的瓶口直径达到了38mm； 运动盖 * 可口可乐levis广告 修改 纸制易拉罐，成本是铝的40%，利用率100%，可重复使用 通常，经登记注册就成了商标（trademark) 符号说、综合说、关系说、资源说 隐性部分 品牌承诺：(BrandPromise),就是一个品牌给消费者的所有保证。 品牌个性：苹果利维斯 品牌体验：品牌体验是品牌与顾客之间的互动行为过程，是通过令人耳目一新的品牌标识，鲜明的品牌个性、丰富的品牌联想、充满激情的品牌活动来让顾客体验到“快乐”、“酷”、“爽”，从而与品牌建立起强有力的关系，达到高度的品牌忠诚。 维维豆奶 康师傅方便面 好吃看得见 诺基亚 科技以人为本 摩托罗拉 飞跃无限 飞利浦 让我们做得更好 农夫山泉 有点甜 苹果 李维斯 功能 Function 利益 Benefits 个性 Personality 黑色外形 视觉效果 给人陈重理性的感觉 适合专业人士 产品是可知可感的，品牌是抽象的；产品从生产环节中获得，品牌形成与流通环节；产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的；产品容易落伍，品牌可以持久不衰。 名牌是品牌发展到一个强势品牌的必经阶段。 有助于新品推广和市场拓展 有力的竞争武器，保护所有者，避免价格战 成为企业无形资产 ——对企业的意义 品牌资产是指商品和服务冠以品牌后，所产生的超越产品功能价值的附加价值。这种附加价值是顾客愿意购买有品牌的产品，为此支付高的价格而使企业获得的额外收益。 品牌认知 品牌形象 品牌联想 品牌忠诚 附着品牌上的其他资产 名次 名牌 价值(十亿美元) 1 Microsoft（微软） 62 2 GE（通用电气） 55.8 3 41.4 4 中国移动通信IBM 39.2 2006世界品牌价值排名 Coca-Cola（可口可乐） 5 万宝路 38.5 6 沃尔玛 37.6 7 GOOGLE 37.4 8 IBM 36.1 9 花旗银