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第二篇 营销机会选择 营销机会选择 第五章 市场营销调研 第一节 市场营销信息系统 第二节 调研活动 第三节 调研方法与技术 第六章 市场需求预测 第一节 需求预测与有关的概念 第二节 对目标市场的需求估计 第三节 预测未来的市场需求 第七章 市场细分 第一节 市场细分的概念与作用 第二节 细分消费者市场的依据 第三节 细分组织市场的依据 第四节 市场细分的原则与程序 第八章 确定目标市场 第一节 评估和选择目标市场的过程 第二节 选定目标市场 第三节 市场定位策略 6、细分变数的综合运用 综合性；系统性；动态性；适用性。如：服装厂的市场细分－目标市场选择 性别 年龄 文化 职业 收入 婚姻 地区 爱好 兴趣 气候 住地 逛店 购买心里 男 幼儿 文盲 工人 低 未婚 东部 时髦 运动 寒带 大城 少 求实 女 儿童 小学 农民 中下 已婚 南部 时尚 艺术 温带 中城 经常 喜新 青年 中学 教师 中 离婚 西部 一般 文学 热带 小城 热衷 仿效 中年 大学 干部 中上 独身 北部 从众 上网 郊区 名牌 老年 硕士 学生 高 中部 农村 该市场由13个变数组成，通过细分市场，确定了目标消费者的描述，对产品设计、成本核算、销售渠道、促销活动、促销方式都具有具体的引导性和可操作性。 第三节 细分组织市场的依据 1、用户需求 2、用户的规模与购买力的大小 3、用户的地理位置 4、综合运用 “宏观细分”－铝制品厂 最终用户 产品用途 客户规模 追求的利益 汽车制造业 半成品材料 大 重视价格 住宅建筑业 建筑材料 中 重视质量 容器制造业 家用器皿 小 重视服务 第四节 市场细分的原则与程序 1、市场细分的原则 可区分；可衡量；可进入；可盈利。 2、市场细分的基本程序： 1）明确企业的营销方向和目标 2）根据客户情况，确定市场细分的划分标准 3）根据划分标准进行初步细分 4）进行筛选 5）对细分市场初步定名 6）进行检查分析 7）选定细分市场 例如：旅游市场细分名目表 点到为止 匆忙型 不断的探索新事物、渴望获得新的经历 游离不定型 运动刺激、球迷会 活动型 见多识广，从容不迫 经常外出型 喜欢时髦新鲜的玩法，如音乐节、歌星会等 时髦型 惊险、刺激 冒险型 求知、求新、求奇特的经历和感受，不太挑剔 好奇型 喜欢舒适，常与志趣相投者群行 舒适型 不在乎钱、不愿改变生活方式、携眷同行 商人型 特点 细分市场 名目、 第一节 评估和选择目标市场的过程 1、目标市场的概念 2、评价细分市场 3、选择目标市场的方法 4、针对目标市场企业采取的营销策略 1、目标市场的概念 以市场细分的结果为基础，企业通过比较、选择，从其中选定市场。 市场细分－按照消费者的需求、行为等差异进行细分。 目标市场－企业按照自身能力选定。 并非所有的细分市场对企业都具有价值；特定的一个企业也无法满足所有用户的需求。 2、评价细分市场 1）市场规模和增长潜力 规模和潜力关系到企业的销售和利润。 小市场，对大企业来讲，不值得； 大市场，对小企业又没有足够的能力，且竞争激烈 2）市场吸引力与企业能力 9 8 7 6 5 4 3 2 1 大 中 小 市场吸引力 小 中 大 企业自身能力 3）与主要竞争者的比较 9 8 7 6 5 4 3 2 1 大