全新品牌活动策划营销流程指南.ppt

全新品牌活动策划流程指南 策划观点之一二三 一、策划的本质 1、策划人永远不要忘记策划的本质——策略。策划如果失去了策略，就如同人失去了思想。策划永远不会凭空无中生有，但是策划必须创造才能显现出生命力。 2、策划，就像营销一样你无法去给一个准确的定义。因为策划永远是跳跃的。时势造英雄，同样可以造就品牌。策划因时不同、因势不同。我的策划的认知就是：在适合的时间、找到合适的解决办法，去做合适的事情。 二、营销策划的本质 1、关于营销之一：做营销的永远不要忘记营销的本质——差异化。差异化是营销至高无上的法宝。差异化的层次有三种。第一、在产品层面说就是USP、这是最容易模仿的差异化；第二、在品牌层面来说就是品牌气质；这是很难模仿的差异化；第三、就是商业模式、文化力、整合力叠加的差异化；这是不能模仿的差异化。 2、关于营销之二：营销有两种，一种横向、一种纵向。我们说的目标群、定位、核心价值等等做法都是纵向的营销。在纵向营销的世界当中，大家的目标群越来越细分，蛋糕越来越小、市场将会趋于无穷小。这个时候该怎么办？打破！音乐可以坐着听还可以走着听；手机除了打电话还可以拍照片、购物除了到商店还可以到网店、衣服不仅仅单面穿还可以穿双面、化妆品不在商场卖还可以在药店卖。这些都是我们说的纵向营销。纵向营销需要分裂、打破。打破类别、功能、场合、渠道、使用方法、目标群…… 三、品牌策划的核心价值 1、品牌的核心价值之一：核心价值可以是物理的，也可以是精神的。对于物理性的核心价值的具体运营上，更多的是对于需求的细分，先找到一个需求、然后创造一个产品、再演绎一个概念。物理性的品牌核心价值更多的依赖于传播、规模、渠道、事件、新闻等等的整合，还必须时刻防备竞手们的打压。  2、品牌的核心价值之二：策划人往往会将品牌的核心价值放在至高的地位，但是你不要忘记，品牌是属于消费者的，并不你说什么就是什么，而是你说什么就必须做什么。而在消费者来说，他并不一定要清楚品牌的核心价值是什么，但是他需要被你的品牌气质所感染，才能转化为具体的购买行为。所以，性格决定命运、气质决定成败。 3、品牌的核心价值之三：好的核心价值，或者说好的概念，我认为有几个标准。第一，内涵小、外延大。所谓内涵小，是指能够有效对接产品物理属性；所谓外延大，是指具有多种的演绎能力。第二、有效连接目标群与产品，百事永远不会出现在大爷大妈的手中。第三、人格化的魅力。没有人格，就无法打动。 四、品牌策划的步骤 1、品牌的终极目标实施。关于知名度、美誉度、忠诚度这三个概念，我们耳熟能详。品牌的极致是不仅仅是忠诚度。他会变成一种信仰，就会如同宗教。而在这个时候，作为品牌最初的使命——赢利，相反却变成了一种附加的东西。这才叫做无为以无所不为。 2、品牌的更新。品牌需要保鲜，在品牌所有的传播当中，唯一不能变的是核心价值，在这个前提下，你的演绎不仅仅是给品牌更多的舞台生动性，而且会给消费者信心。奥运来了，? 谁都会去傍一下，也就是这个原因。 3、关于定位。特劳特的《定位》是想告诉我们必须抢占第一的概念。但是谁都能够抢占第一的话，那营销岂不是就成了理想的真空了？第一固然重要，但是精准更重要。只有精准，你的传播、营销才能更加省力和有效。王老吉就凭怕上火这个三个字，在全国就卖疯了；毛主席就凭“打土豪、分田地”这样一句话，解放了全中国。 4、关于策略与战略执行。策划人不一定要会制定战略，如果你不是公司的CEO的话，但是你必须学会填充战略。战略是做什么，策略就是如何达到这个目标，三年、五年，什么方式、需要什么整合和协同。 五、策划方案的技巧 1、方案的三字诀：引、立、破。 2、好方案的几个标准是：精准的策略、有效的到达、严密的逻辑，再加上朴实无华的叙述。 3、方案是教会人领悟一种思想。记住，大师的语言都是简单而深刻的，不要去故意卖弄你的理论、词汇、套用模型这些唬人的东西。 4、传播就是做符号。符号是什么，从小的角度，一个传播的角度，符号是让人产生记忆的集中性视觉。从大的方面说，符号可以是定位、核心价值、目标群等等。这些又叠加成一个大的符号。这个大的符号就是你的品牌。我们经常在创立一个品牌的时候想做LOGO、做VI，这些的本质是什么？都是符号。白沙的仙鹤、利群的火车、娇子的熊猫、大红鹰的V，脑白金的大爷大妈等等。 5、广告分两种，一种是叫卖式的，一种是创意式的。广告人不要钟情于创意性的广告。但是你要记住，谬误重复1000遍就有可能变成真理。 6、做企业有三个层次。三流的企业做产品、二流的企业做品牌、一流的企业做标准和商业模式。同样做人也有三个层次。三流的员工永远只知道埋头做事情，二流的员工永远都在做人，一流的员工做的是标准和流程。 7、关于策划人的选择题。不一定就要做品牌，可以做名牌