第5章 药品消费者分析知识讲稿.ppt

1.无差异策略 指企业把一种产品的整体市场看作一个大的目标市场，营销活动只考虑消费者或用户在需求方面的共同点，而不管他们之间是否存在差异。因此企业只向市场推出单一产品，采用一种市场营销组合，通过无差异的大力推销，吸引尽可能多的购买者。 无差异策略的主要优点和立论基础是其成本的经济性 无差异策略对大多数产品并不适用，对于一个企业来说一般也不宜长期采用。 2.差异化策略 以市场细分为基础的市场策略，采用这种策略的企业把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中选择若干细分市场作为自己的目标市场，并针对每个细分市场生产不同的产品，采取不同的市场营销组合方案。采用这种策略的企业一般都具有多品种、小批量、多规格、多渠道、多种价格和多种广告形式的营销组合等特点，以满足不同细分市场的需求。 差异化策略的优越性表现在四个方面。 差异化策略同样有其局限性 。 差异化策略被越来越多的企业所接受和采用。 3. 集中性策略 指企业不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若干细分市场，而是集中力量进入一个细分市场（或是对该细分市场进一步细分后的几个更小的市场部分），为该市场开发一种理想的产品，实行高度专业化的生产和销售。 集中性策略的优点表现在两个方面。 集中性策略的不足之处在于潜伏着较大的风险。 集中性营销策略主要适用于资源力量有限的小企业 (四)影响目标市场策略选择的因素 上述三种目标市场策略各有其特点，企业在选择时应综合考虑以下各方面的因素。 1.企业规模和原材料供应 2.市场差异性 3. 市场供求趋势 4. 产品自身的特点 5. 产品生命周期 6. 竞争对手的策略 第三节 医药市场定位 一、 药品市场定位的含义 一、 药品市场定位的含义 指根据竞争者现有的医药产品在市场上所处的位置以及消费者与医生对该产品的特征属性的重视程度，塑造本企业产品与众不同的个性，并把这种个性传达给消费者和医生，以确定本企业医药产品在市场上的位置。 其核心就是要塑造本企业医药产品与竞争者不同的地方，也就是要使本企业的产品具有“差别化”。 企业还必须将所塑造出来的差异性的特色正确地传达给客户，并被其目标客户所认同。 二、医药市场定位的方向 医药市场定位的宗旨是要寻求使消费者和医生认同的特色，要想准确，合适地定位，就要找到企业可以定位的方向，即树立自身特色的角度。 （一）使用者定位 （二）利益定位 （三）质量和价格定位 （四）药品的类别定位 （五）药品的用途定位 （六）竞争定位 三、 药品市场定位的有效性原则 为了保证医药市场定位的有效性，企业在进行定位时应遵循以下原则： （一）重要性 （二）独特性 （三）难以替代性 （四）可传达性 （五）可接近性 （六）可盈利性 四、医药市场定位的过程 医药市场定位过程大体包括几个环节： 1.了解竞争者现有的药品在市场中的位置。 2.研究医生和患者对这类药品的属性和特征的关注程度及他们的评价标准。 3.确定本企业药品的特色。 4.通过制订和实施一系列的市场营销组合，将这种特色传递给患者和医生。 五、医药市场定位策略 定位除了要树立自己的特色，还要考虑竞争对手的影响，确定自己在竞争中的地位。从这种意义上说，定位策略也是一种竞争策略。企业一般会采用以下策略： （一）避强定位 （二）迎头定位 （三）重新定位 （四）共享定位 一般选择的感冒药 价格 价格在10元以下的药品 占感冒药总销售量的62%，占总销 售额的28%； 价格在10～15元的药品 占总销售量的33%，总销售额的 64%； 价格在15～40元的药品 占感冒药总销售量的5%，占总销售 额的8%。 1 感冒药物零售市场的总体状况 　 结果分析 抗感冒药物占零售市场的份额仅次子保健类药品，这其中包括一定的季节因素。另外消费者用药趋向於名牌产品，排名靠前的四个品牌无论销量还是销售额都占据了相当大的市场份额。前两年销量不错的“白加黑”，尽管在消费者心中仍有着很高的知名度，但却跌出了前十名以外，这与其广告投放量缩小有一定关系。 ??2 抗感冒药物的消费特点 　 结果分析 抗感冒药物的消费特徵接近於日用消费品，但它又终归是一种药品，不同於一般的日用品消费。感冒药品消费属谨慎的消费行为、微量消费，需求弹性较小。和普通日用品一样，在产品认知方面受广告(特别是电视广告)影响大，但在购买决策上，医生建议、营业人员推荐甚至店堂陈列对消费者影响很大。因为在药品消费上，消费者是典型的非专业性购买，自主性较弱，只能因广告或医生建议和其他外部因素被动地接受。尽管感冒是多发病、常见病，但人们对其基本知识仍不是很了解，这种情形也导致药品生产者和销售者在价格制定上有很大的主动性。