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超越用户需求导向的水平营销 　　[摘要]在概述图书馆传统“以用户需求为中心”的纵向营销理论和方法的基础上，引入水平营销的概念，分析水平营销与纵向营销的具体区别，指出水平营销是纵向营销的补充。建议将水平营销应用到图书馆服务之中，采取超越用户需求导向的水平营销模式创新服务，通过应用横向思维开展图书馆工作，全面提升图书馆服务水平和质量。 　　[关键词]图书馆用户需求服务营销纵向营销水平营销 　　[分类号]G302 　　 　　随着市场经济体制的确立，信息产业将成为我国的主导产业，并且日益显示出其在社会经济生活中的重要地位，各类信息机构如雨后春笋纷纷投身于市场经济的大潮，成为图书馆生存和发展的强力竞争对手。与此同时，信息传递手段和方式的变化，给图书馆工作带来了全新的变化，也给图书馆服务营销带来了全新的发展机遇。尤其在信息产品与服务日趋同质化的今天，图书馆突破传统服务营销模式，运用科特别的水平营销理论和方法是十分合理而且必要的。 　　 　　1　图书馆传统的服务营销 　　 　　1.1　“以用户需求为中心”的营销理念 　　图书馆服务营销是以用户为中心，围绕用户需求开展的经营活动。“以用户需求为中心”意味着图书馆的服务工作首先要了解用户的需求，了解用户需求的类型、特点及其变化趋势，尤其要了解用户的共性需求与个性需求，这就要求图书馆的服务工作必须深入到用户中，进行调研、观察、分析和综合。“以用户的需求为中心”的服务营销理念还体现在了解用户的需求以后，图书馆根据用户的需求和自身资源能力，必须最大限度地满足用户需求。如服务项目的设置要根据用户需求决定；服务定价要以用户支付能力为基础；服务渠道设置要以方便用户为原则及时让用户了解图书馆新增的服务内容；等等。“以用户需求为中心”的营销理念还体现在图书馆调查用户需求，分析他们的行为能力水平，主动开发，刺激用户对文献信息的需求欲望，挖掘用户的潜在需求。 　　1.2　图书馆服务营销的市场细分与定位 　　营销始于对产品和服务所能满足的需求的分析，某一产品能否满足其一个或多个需求，对市???进行分析和界定是确立产品的竞争策略不可或缺的。 　　图书馆服务营销是指文献信息通过服务用户完成其生产和利用过程，实现服务效益。图书馆服务营销首先是进行市场细分与市场定位。市场细分的关键目标是确定并描述具有相同性质的用户群体和他们的需求特征。市场细分可以揭示在一个大的、随机需求变动的市场中包含许多小的、可预见的和可对付的市场机会，进行市场细分是制定图书馆服务营销策略的前提。只有对市场需求(用户需求)及市场竞争情况(竞争对手、信息产品及服务质量、市场占有率、技术力量与技术水平、成本等)进行调查分析后再对图书馆服务营销市场进行细分的基础上，才能集中资源优势，有重点开发本图书馆细分市场上用户的特殊需求，针对不同的信息产品定位相应的目标市场，并专门致力于这些细分市场形成自身的信息产品或服务特色，扩大信息服务领域，增强竞争实力。 　　市场细分与定位的优点首先是分而制胜。另外，由于用户中某些群体觉得自己的需求得到了更好的满足，他们会提高对图书馆的忠诚度，会更多地利用图书馆的产品，这就是市场细分产生的双重效应。以需求分析为起点一市场调研一确立可能成为潜在市场的群体一划定潜在市场一运用市场细分一目标锁定一定位，调整现有产品和服务，以使市场多样化，这是长期以来“以用户需求为中心”的图书馆传统服务营销方式。这种营销方式被科特勒称为纵向营销。 　　 　　2　超越用户需求导向的水平营销 　　 　　2005年，科特勒正式推出其最新营销理念――水平营销。水平营销是一个工作过程，当它被应用于现有的产品或服务时，能够产生涵盖目前未涵盖的需求、用途、情境或目标市场的创新性的新产品或新服务，因此，它是一个为创造新的类别或市场提供了很大可能性的过程。水平营销首先是创造性的思考，科特勒称之为“跳出盒子的思考”，它不同于纵向营销的逻辑思维，本质上是一种基于直觉的创造。水平营销是“让用户以我为中心”，而不是纵向营销的“以用户为中心”的模式。根据科特勒的观点，水平营销更适于资源丰富的行业的营销，信息服务机构在过载信息资源背景下所提供的服务模式，应该借用科特勒“水平营销”的理念，跳出传统思维模式和定势，寻求图书馆新的发展机遇。 　　2.1 水平营销与纵向营销的具体区别 　　水平营销与纵向营销两者最大的不同，在于水平思维与纵向思维的区别：从运作原理看，水平营销过程产生新的方向，而纵向营销沿着一个固定的方向前进。从运作理论看，水平营销具有启发性，而纵向营销是分析性的。从运作作用看，纵向营销遵循一定的序列，而水平营销则会无意中跳跃到其他产品或类别上，以捕捉可能的点子和产生变化。从运作规律看，纵向营销必须步步正确，水平营销则不必非得正确，如果最