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产品推荐代理在电子商务中对消费者购买决策的影响 　　摘 要：文章通过对电子商务中产品推荐代理对消费者购置决策影响的研究，论述了其理论贡献和实践意义。 　　关键词：电子商务 产品推荐代理 影响力 模型构建 　　中图分类号：F626.5 文献标识码：A 　　文章编号：1004-4914（2011）08-267-02 　　 　　产品推荐代理(RA)是商家为加快消费者决策而提供的“虚拟顾问”。构建一个描述RA特性、RA评价与RA影响力三类变量之间关系的概念模型，可以更好地了解RA如何影响消费者在线购物决策。基于中国网络消费者的大样本实证结果表明:(1)RA对消费者决策过程和结果的影响力由RA认知价值和RA信任决定;(2)RA认知价值取决于RA所在网站的形象、推荐内容个性化程度及推荐信息编排合理性程度，其中推荐内容个性化程度影响最大;(3)RA信任取决于RA认知价值、推荐内容个性化程度、RA所在网站的形象及消费者对RA的熟悉度，其中RA认知价值对RA信任的影响最大。 　　一、电子商务的快速发展不仅为消费者提供了极大的购物便利，同时也带来了大量的产品选择和海量的产品信息 　　由于受到认知能力的制约，人们的信息处理能力是有限的。面对过量的信息，消费者要识别出满足自身需求的产品并不是一件容易的事。为了帮助客户减轻信息过载压力，各大商务网站推出了种种信息过滤技术，产品推荐代理(Recommendati on Agent，简称RA)是其中的典型代表。Shopp ing. com和BizRate等著名的购物比较网站之所以大获成功，靠的就是RA。RA是一种获取个体用户产品兴趣或偏好，并或明或暗作相应产品推荐的软件。它一般嵌套在消费者购物的电子商务网站之中，可看做是商家为消费者提供的一个“虚拟顾问”，它为消费者推荐产品，并提供购物过程中所需的各类信息，引导其迅速便捷地完成网上购物。为了探讨RA对消费者购买决策的影响，本文主要研究两个问题:(1)如何度量RA对消费者购买决策的影响;(2)RA如何影响消费者的购买决策，即RA对消费者购买决策的影响机理是什么。为此，本文提出了用“RA影响力”来度量RA对购买决策的影响，并构建了“RA影响力模型”来考察RA对消费者购买决策的影响机理。下面首先讨论RA对消费者购买决策的影响，然后提出并检验“RA影响力模型”。 　　二、RA使用对消费者购买决策的影响 　　一个完整的决策包括决策过程和决策结果两个方面。研究表明，RA使用既影响消费者的购买决策过程，也影响消费者的购买决策结果。 　　1.RA对消费者购买决策过程的影响。根据经典的购买决策信息处理理论，消费者的购买决策可以划分为三个阶段:信息检索、考虑集形成、最终选择。RA对消费者决策过程中的三个阶段都有明显的影响。（1）在信息检索阶段影响产品评价和偏好函数。信息搜索是RA最擅长的能力，RA强大的信息检索和推荐功能将从两个方面影响消费者对产品的评价:首先，RA为消费者提供了更全面、更充分、更个性化的信息，这使消费者对产品功能、性能和价格合理性等的评价更加深入和准确，从而减少对不同品牌产品的认知(评价)偏差;其次，对于所推荐的产品，RA往往同时向消费者提供诸如专家评论和消费者评论等信息，这些将会在不同程度上左右消费者对产品的评价和态度。另外，研究表明，消费者常常由于对产品信息缺乏完整、准确的把握，不能形成稳定、明确的偏好，消费者的选择偏好不是固定不变的，而是在购买过程中随着信息掌握广度和深度的变化不断修正的，因此，RA使用为消费者所带来的全面、充分和个性化的信息，必然改变消费者的偏好函数(p reference functi on)。消费者偏好函数的变化也是影响产品评价的原因之一。（2）在考虑集形成阶段影响考虑集形成策略。考虑集是指从可供选择的产品中选出的一组最有可能购买的产品。借助RA，消费者可以采用一些新的考虑集形成策略，例如:一是采用基于完全解空间的考虑集构建策略，即在整个数据库中搜索、评估所有的可选产品，然后形成考虑集，这种策略如果没有RA的支持是不可能做到的；二是采用基于完全委托的考虑集构建策略，即把考虑集形成过程中本来应当由消费者承担的所有工作全部委托给RA来完成，消费者所要做的就是下达委托指令，并将自己的需求、偏好输入系统，以此作为RA遴选考虑集产品的标准；三是采用全盘接受的考虑集构建策略，即按RA提供的产品推荐排名，简单地截取排名靠前的若干产品进入考虑集。（3）在最终选择阶段影响产品选择策略。RA的支持使消费者可以采取一些全新的产品选择策略，例如基于深度比较的选择策略:借助RA，消费者可以轻松地做到对考虑集产品的深度比较，要做的只是定义需要比较的产品属性集以及每个属性的权重，RA利用内嵌的各种方法，如加权平均法、比较矩阵法等将自动完成