人物“木真了”服装经.docVIP

人物“木真了”的服装经 　　“我的体会是，内在的创意能力，是保持业内领头人地位的秘密。”王晓琳说 　　“天然的本色如木，透明的品质是真，舍弃了浮华的空灵才是美丽和永恒。”木真了，这家以别具一格的中式服装和奇怪的名称引起人们注意的服装店，原来是这样解释的。它的拥有者王晓琳，是一个笃信佛教的女人，自称在查字典时，突然为这三个简单又有韵味的字怦然心动。 　　 　　“小马甲”的回头率 　　 　　王晓琳，今年不到40岁，在商海已沉浮了20年。 　　1982年高考落第后，19岁的王晓琳开始经营一家28平方米的小餐馆，两年赚了10万元，随即拿着这笔钱南下深圳，与香港人合作办广告杂志，几年间赔得精光，只好再回沈阳重操旧业。1989年，王晓琳又以餐厅赚到的钱，在沈阳五爱市场开了一家名叫“小木屋”的服装店，从此涉足服装行业。 　　“小木屋”时期的王晓琳，只是一个单纯的销售者。市场流行什么，她就进什么货，完全跟着感觉走，无论服装品种还是店面风格，都没有经过特别设计。用她的话说，“那是一个求生存的阶段”。 　　1993年，服装店生意日渐红火，王晓琳却出人意料地决定中止买卖，到北京中央工艺美院读书。她选择了服装设计专业。与那些不曾经历过商海风云的学生相比，王晓琳显然更注重学以致用。入学第二年，她就在北京六里屯租了一个小四合院建厂开店。 　　小小的四合院，看起来就像一个作坊。事实上确也如此。当时，小店的工人只有四五个，一边生产王晓琳自己设计的服装，一边从别处进市场畅销货。直到在一个偶然的情境下，王晓琳从一枚扣子上，发现了自己的品牌。 　　一天，她在服装摊上闲逛，看到一件衣服上有个盘扣，显得特别与众不同。那枚盘扣乍一看像中式风格，但又不是传统盘法，没有矫揉造作的仿古痕迹，却散发着现代气息。王晓琳想试试自己的第一感觉准不准，于是买了块小花布，缝制出一件小马甲，也盘了一排类似的扣子上去。她穿着这件“作品”到街上“招摇”，惊喜地发现：有极高的回头率。 　　接下来，她试着在店里摆卖自己设计制作的改良版中式马甲，“可以说是抢购一空！”王晓琳自得地回忆。市场销售量越来越大，不少顾客是买了再买，有的遇到缺货，还一而再再而三上门询问。 　　“小马甲的意外成功，使我有意识地对当时中式服装的市场进行观察。我发现，它是一块被遗忘的角落。”王晓琳认为，中式服装少人问津，主要在于服装生产和经营者有一种错觉――中式服装是老年人的习惯着装，是外国游客的纪念品，或者是文艺演出用服；事实上，中式服装也是一种个性服装，而中国人的服装诉求，已经开始进入个性化消费阶段。 　　“我当时有一种创业的兴奋，隐隐感觉，我的这种小小的‘先知先觉’将是一个极好的发展机遇。” 　　 　　走“高贵”路线 　　 　　从一开始选择“中式服装”起，王晓琳就确定走“高贵”路线。她对当时中式服装的水准进行了更细的调查，发现大多数中式服装设计陈旧、用料低劣、品牌意识差。 　　1995年12月，她花30多万元在通县西大街买下了一栋三层旧楼，作为新的加工点以扩大生产。1996年6月到8月期间正式注册“木真了”商标。“木真了”，是一个设计、生产、销售三合一的服装企业。 　　为了保证设计的与众不同――当然也是从成本上考虑――创业之初，“木真了”的服装设计均是由王晓琳一手独揽。她经常于静夜时分，独坐位于北京通县的工厂设计室通宵达旦地创作。一年内，经她之手推出的中式服装款式有100多种。 　　从诞生之初，“木真了”就一直以专卖店的面目出现，即不再销售别家产品。开设专卖店的用意，当然是“树立品牌”。当然，品牌式经营的压力非无名小店时可比。“木真了”刚成立时，各项支出骤然增涨，有一个月，银行账面上已空无一文，王晓琳还欠别人的加工费19万多元，店面租金也拖欠了数月，每天她都提心吊胆眼巴巴地盼着代卖商场赶紧过来结账，以缓解压力。 　　即使在这样的窘境下，王晓琳依然坚持“高级中式服装专卖”的路线，维持了差不多一年。 　　一年之后，情形开始好转。到第三年，经营呈现出加速的势头。到1999年，北京增开新店至12家，外埠开设了23家。 　　说起来，“木真了”的价位的确颇为“高贵”：即便是一件样式相当普通的旗袍，也要三四千元。但事实证明，王晓琳对消费市场的直觉并没有错，她的顾客大部分是外国驻华使馆人员、文艺界明星、商界白领等收入、品位都较高的人士。其中，文艺界明星们对“木真了”的垂青，还为王晓琳起到了免费的广告效应。 　　 　　不花钱的重磅广告 　　 　　“木真了”迄今为止，没有做过任何广告。但没有广告，并不等于产品没有做宣传。从1996年“木真了”商标注册开始，甚至在那之前，王晓琳就通过了一些成本极低但极有效的方式，使她的设计进入了人们的视野。 　　1998年春节将临，王晓琳突然接到中央电视