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价值定价法的矛盾分析 　　[摘要]文章对以宝洁、沃尔玛等公司为代表推出的“价值定价法”进行了全面分析，揭示了价值定价法产生的原因及其主要特征，并评价了价值定价法的作用。本文要解决的问题，一方面揭示出价值定价法的内在矛盾，另一方面探讨如何在化解矛盾中运用好这一定价方法。 　　[关键词]价值定价； 　　高价值；低价格；价格折扣 　　 　　近年来，价值定价法的影响不断扩大，“天天低价”是它给消费者最直接的视角冲击。本文所谈的价值定价法就是指在菲利普?科特勒著作《营销管理》中出现的“价值定价法”(Value PricInq)这一概念，指的是用相当低的价格出售高质量的供应品。它的突出特点是：低价格不等于低价值、低品牌。即高价值与低价格经常结合在一起。知名品牌同样可以低价。日本的雷克萨斯牌轿车是二者比较好的结合。 　　然而，不得不看到，价值定价法既存在逻辑上的矛盾，在现实营销中又存在着认知上的障碍，如果处理不好会直接破坏企业产品与品牌的定位。 　　 　　一、价值定价法产生的原因与具体内容 　　 　　价值定价法l的产生有特定的背景与原因。 　　首先，是消费者的支付能力受到限制，对价格敏感度比以往更高。20世纪90年代以来，欧美等发达国家的经济疲软使人们收八增长缓慢，从而限制了购买能力。虽然新经济给人们来了许多机会，但其泡沫成分也与日俱增。美国纳斯达克股票指数从300多点暴涨至5000点又暴跌至1000点到现在的1500点上下就是晴雨表。 　　其次，是大经济环境下企业之间产品同质化愈来愈严重。激烈的竞争具体表现为各企业都不断加大市场营销的力度，各种折扣、促销随时随处可见，商品的价格体系受到严重挑战。为了保护自己的市场份额，实力强的企业、知名的品牌企业也自觉不自觉地进行多种方式的促销。为这种促销乱象的不断加剧起到推波助澜的作用。 　　再次，当企业竞争加剧、促销折扣越来越多的情况下，中间商充分利用其特有的进货渠道、仓库容量、连锁经营等优势，大量截获企业促销利益。而一般消费者则逐渐形成了折扣期望。经销商与消费者总是在等企业的促销活动，平常他们不去购??货物，品牌忠诚度不断下降。 　　正是在这样的情况下，以沃尔玛、宝洁公司等为代表推出了价值定价法。价值定价法的一个重要形式是天天低价(every-day low pncing，EDLP)，它产生于零售商店，典型代表是沃尔玛。天天低价这种经久不变的价格防止了每周价格的不确定性，并能与采取促销导向竞争者的“时高时低”定价法形成鲜明对比。这两种不同的定价策略在影响着消费者对价格的判断――消费者认为稳定的折扣(天天低价)比经常的折扣(时高时低定价)有更低的价格认知，即使二者实际的平均价格是一样的。 　　可见，天天低价与高低定价策略有较大差别，它一反由于不断促销、折扣所形成的锯齿形价格，建立了更加一致的“每日”产品基础价。每日低价的最大特点是：同样的产品价格总是比竞争者低，而再无经常性的促销、折扣了。 　　在20世纪90年代前期，宝洁公司为了推行价值定价法进行了彻底改革，重新设计了它的发展、制造、分销、定价、市场和产品销售政策，以便为每一个供应连锁店提供更多的价值。 　　当然，无论是零售商沃尔玛还是制造商宝洁公司等实行的价值定价法并非简单地在某一产品上的售价比竞争者低，它需要重新设计公司操作过程，以便真正地成为低成本的生产而不牺牲质量，它也需要重新对物流进行整合，以便使其运作成本达到较低，从而能做到用更低的售价来吸引大量的关注价值的顾客参与购买。 　　价值定价法在一个相当长的时期里对消费者的购买行为产生了较大的影响，即使是在今天，这种影响还在发生作用。 　　 　　二、价值定价法的矛盾 　　 　　价值定价法在一定意义上丰富了定价体系，也给企业在定价策略上提供了更多的选择。但另一方面，价值定价法的实施是有相当风险的。风险何在?笔者认为，它来自于价值定价法的一系列矛盾，这些矛盾既有内在逻辑上的，也有消费者心理上的，还有现实经营中的。如果这些矛盾处理得不好，那么风险就产生了。 　　首先，价值定价法在逻辑上存在难以解决的矛盾。 　　价值定价法的核心是高价值低价格。这种高价值低价格有两个层面：一是高价值的商品用较低、甚至最低的价格(相对于竞争者)来出售，前面所述的“天天低价”就是如此。二是低价格与高质量、高服务等都是产品的高价值的重要因素。而且低价格是其中最重要的因素。简言之，产品或品牌的高价值就应该体现在低价格上。 　　很明显，价值定价法的核心一高价值低价格与定价的基本逻辑产生矛盾。定价的基本逻辑是高价值的产品就应该是高价格，高价值的产品或品牌需要通过高价格来体现。价格本身就是区别企业产品与品牌质量水平、档次的标准之一。 　　然而，高价值与低价格对高价值与高价格的矛盾，