商业银行个人客户行为与关系型银行建立和维护.docVIP

商业银行个人客户行为与关系型银行的建立和维护 　　摘要:庞大的客户基础和稳定的银行―客户关系是银行利润的重要保障,研究客户行为是扩大和稳定客户基础的前提。调查显示,我国绝大多数个人客户与多家银行维持业务关系,方便与效率是选择银行的首要标准。由于个人客户没有与银行建立密切的关系,因此,即使面临转换成本,他们也会因利率和服务质量等因素而表现出较强的转换意愿。本文调查结论对于改善银行―客户关系具有重要的现实意义。 　　关键词:客户行为;银行―客户关系;关系型银行;转换成本 　　中图分类号:F832.33 献标识码:A 章编号:1003-9031(2009)10-0071-03 　　 　　一、引言 　　 　　庞大的客户基础和稳定的银行―客户关系是银行利润的重要保障,研究客户行为以及在此基础上形成的银行―客户关系是扩大和稳定客户基础的前提。在当前我国商业银行从批发向零售业务战略转型、各银行个人客户资源的争夺日益激烈的背景下,研究个人客户行为及银行与个人客户之间的关系对于提高客户保留率和市场竞争力具有重要的现实意义。 　　有关银行―客户关系的理论主要体现在关系型银行(relationship banking)中。根据Boot(2000)的定义,如果银行通过与客户的多次接触与多产品服务来收集客户的私有信息,并以此评估银行服务的利润,该银行就是在提供关系型银行业务。[1]判断关系型银行的关键性标准是私有信息与同一客户长期的、重复多次(通过多样化服务)的交易,并从信息的重复利用中获利。这正是关系型银行与交易导向型银行(transaction-oriented banking)的显著区别。关系型银行的价值主要体现在银行与客户之间信息的交流。它避免了因信息不对称而引起的市场失灵(Petersen and Rajan,1995),实现了帕累托改进。[2]关系型银行的建立与维护有赖于银行在客户信息与关系上的投资,但它与客户的转换成本也有着密切的联系。 　　所谓转换成本(switching cost)是指当客户从一家供应商转换到另一家供应商时所产生的经济成本和心理障碍。从银行业的角度来看,客户的转换成本可以大致分为交易成本(从原来的银行销户到在新的银行开户过程中产生的成本)、学习成本(在转换银行过程中了解新银行产品的相关知识和??务程序所花费的时间和精力)、不确定性成本(当客户更换一家银行,对于是否能够得到更好的服务而形成的心理障碍)和关系成本(终止与原来银行良好的关系及由此导致的部分信息丧失的成本)(粟勤,2007)。[3] 　　转换成本使客户对价格变化的敏感性下降,需求的价格弹性降低,事前无差别的产品和服务,事后会变成有差别的(Klemperer,1987)。[4]实证研究发现,由于转换成本的存在,典型的美国家庭与存款机构的关系长达保持10年,转换存款机构的主要原因是搬家和转换工作(Kiser, 2002)。[5]银行所赚取的客户价值增值的约四分之一来源于因转换成本所致的“套牢”效应(Kim et al,2003)。[6]毫无疑问,转换成本有助于关系型银行的形成,转换成本越高,对银行的忠诚度也越高(乔均、蒋昀洁,2007)。[7]此外,银行-客户关系也影响个人客户的转换行为,曾经转换过银行或与银行发生过纠纷的客户转换倾向更高(Chakravarty et al.,2004)。[8]可见,银行―客户关系与客户的转换成本之间存在着十分密切的联系,但直到目前,国内这方面的研究仍然非常欠缺。 　　本文根据对外经济贸易大学金融学院“我国银行业市场竞争状况与竞争策略”课题组对我国个人银行客户行为的问卷调查,分析了我国银行与个人客户的关系特征,并在此基础上探讨了银行个人客户所面临的转换成本与转换倾向,提出了进一步扩大和稳定银行客户基础的建议。 　　 　　二、我国银行与个人客户的关系分析 　　 　　本次调查采用随机抽样的方式进行,调查对象为北京、上海、重庆、黑龙江等28个省、直辖市、自治区的城镇居民。发放问卷1270份,回收样本总数为911份,其中有效样本总数为735份,有效率为80.7%。在有效样本中,男性占51%,女性占49%;在年龄分布方面,25岁以下、26-35岁、36-50岁这三个年龄段的受访者各占总数的30%左右,50岁以上的受访者约占总数的10%;超过七成的受访者具有大学(大专)或以上学历。 　　有关银行与客户关系的调查包括业务银行数量等5个项目,具体统计情况见表1。 　　调查结果显示:第一,我国大部分个人客户与多家银行维持业务关系。548位客户经常在2-4家银行办理业务,占被调查者总数的74.56%;固定在一家银行办理业务的客户数量仅为129,占总数的17.55%;在多于4家银行办理业务的客户比例为7.89%。