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成品油市场差异化竞争的实践与思考 　　[摘要] 由于市场化的加快,成品油寡头的同质化行为导致价格战。采取市场区隔,重新确立目标市场,发挥比较优势,实施差异化竞争,可以最大程度满足消费者的个性化需求,并在一定程度上削弱价格战对市场份额和利润的冲击。成品油市场竞争的差异化策略可以是商品差异化、服务差异化、区域差异化、渠道差异化。时代需要成品油企业根据具体的时空条件,发现、培育、创造和利用自身优势,整合差异化服务策略,给市场一个全新的“寡头”形象。 　　[关键词] 市场营销 成品油 服务 差异化 　　 　　一、成品油市场的同质化及后果 　　 　　商品同质化,即不同企业的商品(包括服务)差别不易分清,差异小。产品、服务趋同,使用价值一样。在营销手段上相互模仿,以至逐渐趋同的现象。在商品同质化基础上的市场竞争行为称为“同质化竞争”。我国成品油市场的同质化现象非常突出,主要表现如下。 　　(一)石油产品同质化 　　石油产品种类众多,但成品油的种类少,尤其是针对汽车消费的油品长期以来局限于两大类、四个规格。由于产品线较窄,消费领域相对独立,消费群体固定,产品同质化非常明显。正规炼油厂执行的是国家统一质量标准,储存和流通的技术方法也基本一致。品牌数量少,品牌在成品油行业的影响差异几乎为零。不同炼油厂生产的成品油,规格牌号差异小,强制质量指标基本一致。特别是长期以来,消费者对成品油的品质的认识也是基本无品质的差异。 　　(二)服务同质化 　　消费者对成品油的消费最终是通过销售企业的配送和加油站的加油服务实现的。中国石油和中国石化的成品油服务内容主要是针对社会经销商的批发、对机构消费者的直销、对车辆机具的零售。服务方式主要是配送和加油站的坐地服务,服务标准化程度不高,主要以加油站管理规范为基础,强制性规范是国家的行业安全规定。资源时紧时松,批发和直销的服务随意性大。 　　(三)竞争方式同质化 　　首先是两大集团战略同质化,都采取资源、市场、国际化的发展战略,战略实施步伐也一致。其次是在国内竞争方式同质化,由于两大集团重组时,形成了南北划区发展的基础,客观上形成???自的责任市场与区外市场的概念。在此基础上,他们都采取了巩固区内,发展区外的政策,都把对方的责任市场作为自己的增量市场,于是,消费者看到一个奇怪的现象:资源供不应求时中国石油的区外加油站停止供应,与此同时,中国石化的区外也停止供应,于是举国上下处处短缺。资源多余时,全国成品油市场处处价格战,因为他们都想在对方的传统市场获得增量。各自在同质化竞争思维的影响下,投资重点,网点布局,服务方式,甚至其内部管理制度也呈现惊人的趋同性。 　　(四)成品油市场同质化的严重后果 　　同质化不利于消费者识别,无特色、无差异,导致最直接的竞争表现就是残酷的价格战,长期的价格战使企业整体获利水平大幅下降,结果是没有真正的赢家。消费者厌倦行业的服务方式,采购“不应期”大大延长,行业生命周期缩短。供应商以无差别的服务提供给需求多元化的市场,导致打破垄断的呼声一浪高过一浪。给市场中其他竞争者和潜在进入者创造机会,他们会通过纵向多元化、差异化或目标集中战略进入市场,最终导致行业格局“洗牌”。成品油市场的同质化还会导致国家资源的巨大浪费和社会责任的严重缺失。消费者最终为石油行业粗放式发展的成本买单。 　　 　　二、同质化的成因 　　 　　(一)认识盲区 　　成品油行业同质化首先源于认识盲区。不同炼油厂采用不同工艺,炼制不同原油,虽然成品油的国家强制标准一致,但影响燃烧的理化指标区别明显,消费者获得的消费效用明显不同。成品油市场具有明显的区域性特征,区域市场间影响因素复杂。消费者对两品牌的感知不同,企业外部环境对两企业的作用也明显有差异。消费者也存在同样的认识误区,至今大多数消费者不能区分中国石油与中国石化的产品和品牌差异。 　　(二)创新能力不强 　　由于长期的资源供不应求,两大集团的创新动力不足,创新投入滞后,至今没有形成各具特色的优势产品组合,也没有构建起各具特色的服务体系。服务创新不足,即使某一家刷新服务方式,另一家也会迅速模仿,使得差异被迅速消除,效仿成为最简单的应对竞争的策略,加剧了市场同质化。 　　(三)忽视客户需求 　　客户有意愿并有购买能力的需求被称为有效需求,它决定着市场的供求曲线。客户的需求与企业提供的服务原本不对称。石油企业的同质化是基于销售者自身的认识,客户需求并没有同质化。事实上,成品油消费者的需求并不像石油供应商通常认为的那样规则,在不同地区、不同行业、甚至驾驶不同私家车的消费者中,需求各自不同。但遗憾的是,客户需求的差异往往被供应商忽视。而消费者则把这种忽视归咎于寡头垄断。 　　(四)政策高度集中 　　由于集团管理权限向上集中,责任义务向