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我国轿车生产企业实施深度营销的必要性和可行性分析 　　摘 要:面对国内外的激烈竞争,我国轿车生产企业如何通过营销创新取得成功,已经成为迫切需要研究和解决的课题。文章从轿车行业发展现状入手,就我国轿车生产企业在进一步开拓市场时面临的诸多问题,探索性地把深度营销引入轿车生产企业,对其实施深度营销进行必要性和可行性分析,以期为轿车生产企业营销的选择带来新的突破。 　　关键词:深度营销 营销创新 必要性 可行性 　　中图分类号:F8.74文献标识码:A 　　文章编号:1004-4914(2010)04-278-03 　　 　　一、我国轿车行业发展现状分析 　　随着经济的发展、消费能力的提高和消费意识的改变,轿车市场对整个汽车市场的带动作用越来越大,逐渐成为汽车市场的生力军。目前轿车行业的发展现状主要表现在以下几个方面: 　　1.我国轿车行业发展势头强劲。经过多年的发展,我国轿车行业得到了快速健康的发展,中国轿车市场的国际地位及影响力提升到新的高度。2006年我国轿车销量突破450万辆,同比增长35%。据中国汽车工业协会数据显示,2007年中国轿车生产达到688.24万辆,同比增长22.02%;销售679.15万辆,同比增长21.84%。2009年我国轿车产销继续保持较高增长速度,行业竞争更加激烈;国内汽车消费环境相对平稳;个性化需求特征越来越明显。 　　2.轿车需求快速增长,消费结构发生明显变化。随着人民生活水平的提高,个人购车比例逐年快速增长,中国轿车市场的消费结构已经发生重大变化。2002年城镇居民家庭家用汽车拥有量仅为每百户0.9辆,到了2008年,这个数字已增加到7.8辆。当前我国居民消费结构正快速向住、用、行和文化娱乐等享受和发展方面升级。 　　3.产品结构趋于合理,技术水平和管理水平稳步提升。随着我国轿车产业结构的进一步调整,轿车的比重越来越高。同时,轿车产品的自主研发和技术创新能力开始逐步提高,自主品牌发展速度很快,2006年我国自主品牌轿车的市场份额高达25.67%,奇瑞轿车冲入国内轿车生产四强。2007年国内市场占有率升到将近28%,处在稳中有升的发展趋势。 　　4.营销体系日臻完善,规模有序的轿车市场逐步建立。为规范轿车市场的健康发展,使消费者权益得到保障,在国家??关政策的指导下,传统的营销模式开始转变为以品牌销售、品牌授权经营为主的经营模式,轿车配件流通领域采取特许、连锁经营的方式,向规模化、品牌化、网络化的方面发展,配件供应和服务有了提高。据统计,随着轿车产量的大幅度上升,全国范围内建起了2500多家的4S店,销售、维修、培训、信息、管理为一体的经销专营店,形成了功能完善的营销网络。 　　二、我国轿车生产企业实施深度营销的必要性分析 　　轿车行业是个高投入、高产出、高度集约化的技术、资金密集型产业。随着中国轿车市场的迅猛发展,各类品牌涌入中国市场及自主品牌的崛起,轿车市场的竞争日趋激烈,营销渠道竞争力构成了轿车企业竞争力的重要内容之一。 　　1.我国轿车生产企业在进一步开拓市场方面的困境。轿车生产企业的经营目标是:一方面实现产品销售、扩大市场份额、提升品牌形象、降低营销成本、满足消费者需求;另一方面又要提高渠道运作效率,提升经销商和用户的满意度和忠诚度。但是目前国内轿车生产商在市场拓展时面临很多问题: 　　(1)生产商对渠道控制力不足。目前我国轿车营销渠道中,轿车生产商对渠道的控制力还远远不够,表现为经销关系不稳定和经销商的功能不健全。由于轿车生产商与经销商尚未建立起利益共享、风险共担的新型稳定的厂商关系,造成企业销售合同履约率很低。由于观念上的原因以及投资来源的欠缺,经销商往往仅注重销售网点和营业厅的建设,而对于维修、服务场所及其设备投入相应减少。经销商的销车功能与维修和售后服务功能分离,导致经销商的信誉度降低。由于经销商的用户反馈功能不健全以及销售统计工作不完善,造成经销商不能及时向生产商反馈产品质量、最终用户情况等信息,以致生产商无法改进产品和服务,更好地开拓和占领市场。 　　(2)渠道冲突时常发生,经销商对厂商的忠诚度下降。在我国轿车营销渠道中,渠道冲突时常发生。生产商与经销商之间存在着冲突,生产商根据向经销商发运地汽车数量统计公司收入及利润,经销商的库存多了,说明生产商的收入和利润上升了。所以,生产商拼命地促使经销商多订货。然而,从经销商的角度来看,在销售下降的情况下,过多的库存意味着更大的资金负担。轿车经销商认为生产商的行为有碍于他们寻找机会控制成本,而生产商则认为经销商不愿意进更多的货,阻止了其销售额及利润的增长。因此,汽车生产商和经销商就成了对立的关系,而不是互相合作。 　　当渠道冲突严重时,还会出现“窜货”现象。跨区销售行为与企业建立销售网络的目的是背道而