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浅谈广告中的营销伦理问题 　　【摘要】广告中存在各种营销伦理问题，如虚假或夸大广告、低俗品味、刻板效应等问题,造成了严重的社会影响，甚至危及企业形象、信用。本文对广告中的主要营销伦理问题进行了探讨，强调营销伦理对广告的调控作用。 　　【关键词】广告 营销伦理 企业 　　 　　一、概况 　　随着现代社会经济及商业的迅速发展，我们生活中充斥着各式各样的广告，其目标在于传播信息、推销商品或劳务。作为促进销售最重要的手段之一，优质的广告可以帮助企业树立良好的组织形象，也可以协助商品塑造优秀品牌形象。广告带给我们不断更新的资讯信息，成为我们选购商品的重要依据之一，也渐渐成为生活中不可或缺的部分。 　　但与此同时，部分广告内容也不断暴露出营销伦理道德问题，其中，以虚假夸大、低俗品味、刻板效应等问题居多。这在一定程度上导致了许多人对广告信息的质疑，甚至引发了人们对相关品牌及企业的信任危机。 　　二、广告中的主要营销伦理问题 　　营销伦理（Marketingethics），即指对营销策略、营销行为及机构道德的判断标准，是当今企业社会竞争的一个关键因素。营销伦理影响着企业营销活动的各个环节，例如在产品促销过程中，要求企业与消费者进行有效沟通，包括广告策略的制定和运用、销售策略的制定、公共宣传、人员推销。 　　广告，是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。既然广告是面向大众的一种传播，那么其影响范围非常广泛。 　　目前，不少广告中存在着的营销伦理问题，可以集中体现在以下若干方面： 　　（一）虚假夸大 　　《中华人民共和国广告法》中明确规定：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。”又如：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”真实性是企业伦理对商业广告最基本的要求。然而现实生活中的不少广告，往往在真实性这方面做得很不到位。为了博取观众注意，力争独特创新，有些广告不惜过分夸大产品的功效，对消费者是一种信息误导。这类广告中，信息资料弄虚作假，具有误导性、欺骗性??甚至侵害了他人的合法权益。 　　（二）低俗品味 　　《广告法》第7条规定：“广告内容应当有利于人民的身心健康”，不得含有“淫秽、迷信、恐怖、暴力丑恶的内容”。广告身负广而告之的任务，因此，如果广告内容有失得体，或低俗、恶俗到不堪入目，将会破坏产品、公司形象，带来道德问题，严重影响广告受众，甚至造成法律问题。如今不少低俗广告充满挑逗的语言、画面或宣扬物质追求，造成了一定社会轰动效应，更误导广告受众，甚至整个社会价值观的发展方向。还有一些广告图片内容涉及淫秽色情，此类问题在网络广告中尤为突出，如不少网页游戏广告，它们的存在严重影响青少年的成长。 　　（三）刻板效应 　　有时，我们习惯于将别人机械地归类，或把对某类人的评价视为对某个人的评价，从而影响对人的判断，形成刻板效应。所谓刻板效应，或称刻板印象，是指对某人或某一类人产生的一种比较固定的、类化的看法。人们会根据一些不太真实的间接资料对未接触过的人产生刻板印象，形成一种偏见。例如：女性柔弱无主见，过分关注自己的外表；残疾人生活上依赖他人，无助无望；老年人思想保守陈旧；年轻人单纯幼稚、好冲动等。 　　随着广告业的发展，广告内容中出现了越来越多的刻板效应现象，甚至一些知名公司和品牌广告中也出现了此类问题。例如联合利华旗下的旁氏七日无暇透白系列美白产品的广告就曾被指有违伦理道德。很多观众称该广告的创意有违伦理道德，宣扬产品的同时，暗示爱情建立在金钱和美貌的基础之上。广告中女性被塑造成钻石不大就分手，或者为了取悦男人靠美白肌肤找回男友，明显有辱女性形象，其剧情设计侮辱了广大观众的智商和价值观。 　　《广告法》明确提出在广告中不得“含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容”。刻板印象容易阻碍人们对于某类成员新特性的认识，使人认识僵化、保守，一旦形成不正确的刻板印象，用这种定型去衡量一切，就会造成认知上的偏差，如同戴上有色眼镜去看人，甚至影响价值观。 　　广告中普遍反映出来的营销伦理问题远不止此，还有很多问题虽然没有违反相关法律条款，但是仅从道德伦理方面就在社会公众里造成了严重不良影响。 　　三、营销伦理在广告管理中的作用 　　广告管理，由国家工商行政管理机关会同广告行业协会和广告社会监督组织，依照广告管理法律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动实施的指导、监督、协调与控制。没有规矩，不成方圆，广告法对广告领域的监控是必要的，但仅仅运用相关法律法规条款对广告进行管理控制，是远远不够的。如果不合理的广告行为并没触犯法律，只能依靠营销伦理的力量进行约束。因此，我们需要靠道德与法律共同监管和调控，并充分发挥营销伦理道德对广告的监控作用，才能更为有效地管理