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百度被异化的竞价排名 　　能否找到品牌价值和商业利益之间的平衡点,是百度走出危机的关键 　　 　　百度之所以在异化的道路上越走越远,在观察家看来,与中国长期缺乏有效竞争的行业环境不无关系。 　　 　　2008年的冬天对百度(纳斯达克代码:BIDU)异常寒冷。年初时,即使最悲观的互联网分析师都不会想到,这家在纳斯达克受到热烈追捧的公司,在本土将遭遇如此猛烈的抨击。 　　被百度“创造性”本土化的赞助商链接竞价排名(英文sponsered link),成为了百度被质疑的焦点。 　　2008年9月8日,淘宝网“为杜绝不良商家欺诈”,首次向外界宣布屏蔽百度搜索链接,以向其公正性提出抗议;9月12日,百度卷入震惊全国的“三鹿问题奶粉”事件中,被传为“三鹿”奶粉公关公司内部的一份文件在网上泄露,这份文件是一份危机公关方案,包括让百度屏蔽相关搜索结果。百度深陷道德危机。 　　10月31日,由于怀疑自己的网站遭到百度屏蔽,全民医药网向国家工商总局申请对百度进行反垄断调查,要求对百度处以1.74亿元的罚款。 　　紧随其后,一家名为金德管业的公司又将百度告上法庭。理由是,在百度用关键词搜索“金德”,会出现大量的“金德骗子”“金德黑幕”这样有损其公司形象的不实信息。 　　进入11月,等待百度的是更为严厉、广泛的批评。11月15日、16日两天,央视“新闻30分”栏目以《虚假信息借网传播 百度竞价排名遭质疑》《搜索引擎竞价排名能否让人公平获取信息》为题先后播出了报道,目标直指百度赖以为生的商业模式――竞价排名。 　　12月,百度可能将面临一系列法律挑战。一个律师团体在12月20日之前,将集结100家网站对百度的“竞价排名”商业模式提起诉讼。 　　这并非百度第一次面对争议。12月1日,在理想国际大厦12层的会议室里,刚刚度过了自己40岁生日的百度董事长兼首席执行官李彦宏告诉《财经》记者,过去的几年时间当中,百度已多次经历危机,但最终都安然化解。他对自己应对压力的能力还算满意。 　　在李彦宏看来,百度内部确实存在一些管理上的问题,现已完成整改,2008年的一系列争议也已结束。他表示,针对央视报道的医药行业的问题业已整改完成,“此前百度‘矫枉过正’停掉了整个医药信息行业的服务,在核实多数广告主属于‘误杀’后,现已重新恢复相关服务。” 　　市场已对其商业模式的前景发生动摇。11月19日,花旗发布报告,将百度股票评级由“买入”下调至“抛售”,并将其目标股价由300美元下调至110美元。高盛将百度的目标股价由260美元下调至225美元,并将其第四季收入预期调低6%。 　　在获悉百度将面临反垄断诉讼时,瑞信集团12月1日发布报告称,“鉴于百度广告系统可能作出调整以及司法风险不断加剧等因素的影响,百度股票已经不具有吸引力。” 　　 　　一切为了增长速度 　　“百度模式”曾经是资本市场力捧的典范。 　　百度于2005年8月5日在纳斯达克上市,开盘价27美元。当天交易结束时,百度收盘于122美元,涨幅354%,创造了美国资本市场200多年以来海外公司单日涨幅的最高纪录,并且打破了美国“资本法老”杰?里特尔的纳斯达克古老咒语――上市当天涨幅超过300%的公司,“三年将跌破发行价”。 　　“百度快速增长当然是通过竞价排名这个模式显现出来的。”成功上市后,百度创始人兼CEO李彦宏在接受媒体采访时如此表示。 　　2000年1月,在互联网泡沫即将破灭后之际,百度成立,早期全部收入来自向中国门户网站提供互联网搜索服务。 　　2000年8月,当时的硅谷动力成为百度的第一个客户,此后搜狐、新浪、TOM.省略开始提供互联网搜索服务,并从p4p(“按效果付费”)业务取得收入。这种基于竞价排名发展出的p4p业务最终成就了百度。 　　赞助商链接的“竞价排名”,为公司(后改名为Overture)在1998年创立并采用至今,其做法是买断AOL等门户网站关键词搜索结果前五位的位置,再以竞价方式卖给相关商家进行广告目的的链接。 　　此后,几乎所有搜索引擎公司的商业模式均脱胎于此,即使Google也不例外。Google在2004年8月上市前,还向Overture支付了好几亿美元专利使用费。 　　“竞价排名的商业模式拯救了整个搜索引擎行业,Overture之后的搜索引擎公司都挣钱了,而在这之前的搜索引擎公司都死了。”李彦宏告诉《财经》记者。 　　在推出竞价排名的2001年,百度的在线营销收入仅占总收入的6%,为36.6万元,91%的收入仍然来自为门户网站提供搜索服务。2003年,百度在全国展开“竞价排名”付费搜索服务市场推广,竞价排名效果显现。越来越多的企业认识到搜索引擎营销的威力――企业只需付出几百元的推广预付金,就能让自己的网页更容易被搜索到。百度的收