讲座带来稳定现金流品牌才有价值.docVIP

讲座带来稳定现金流的品牌才有价值 　　中国的品牌评估工作已经开展了多年，但得到公认的可以作为交易基础的正式评估结果尚不多见。品牌有何价值？它在企业未来收益中比重如何？国外权威企业进行品牌价值评估的标准是什么？ 　　今年8月5日的《商业周刊》刊登了Interbrand“全球最有价值的品牌”2002年度排行榜，其中前100个品牌里没有一个中国品牌。排在第100位的阿曼尼品牌价值15.09亿美元，约为125亿元人民币。而按照中国一些品牌评估机构的评估结果，鲁能、红塔山、海尔、长虹、五粮液、联想等品牌的价值都超过140亿元人民币，它们为何不能进入此排名？ 　　事实上，中国的品牌评估工作已经开展了多年，但得到公认的可以作为交易基础的正式评估结果尚不多见。在过去的15年间，Interbrand被要求为3000多个品牌进行了品牌价值评估。但是截至2002年中，Interbrand还没有专门为中国企业进行过品牌价值评估。在全球最有价值的100个品牌的品牌价值评估过程中，品牌对全球市场的覆盖程度，以及在所在市场上的领导地位这样两个因素被Interbrand赋予很高的权重。中国的品牌没有被列入，最主要的原因是中国品牌的国际化程度不够高，品牌在海外市场的销售规模不够大。此外，中国品牌还很难在涉足市场上的领导地位这一项上得高分。 　　为何如此计算呢？让我们来解释一下国际上品牌价值评估的行业标准。 　　理论上有几类不同的评估方法可能用于品牌价值评估。第一类方法建立在成本分析基础上，因为理论上可以计算建立品牌的历史成本和品牌再造的未来成本。特别是法律诉讼牵涉到索赔时会用到这种方法。但是这种方法显然只适用于有形资产评估，因为独特的品牌是很难再造的。第二类是市场价值评估法，它假定存在可供比较的关于品牌在市场上的交易数据，品牌化公司的交易数据，或资本市场上对该品牌的相关数据。但此方法在实践中并不可行，因为没有现成的数据。而我们的目的正好是要提出这种数据的导出逻辑。 　　鉴于以上两种方法的各有缺憾，我们的一个基本假定是：品牌之所以有价值，不全在于品牌创造者在创造品牌过程中付出了多少成本，也不全在于有品牌产品较无品牌产品可以获得更高的溢价，而在于品牌可以使其所有者在未来获得较稳定的收益――它指向可以预测的现金流。由于得到了权威的审计公司和一些会计税务机构的承认，此方法已经变成一种现实的参照标准，并已成为有力的财务工具。 　　一般而言，品牌价值评估需要预测未来3至5年的收益，也可能是未来5至10年，这取决于品牌自身及其所处产业的特点。不过，这一工作的核心目的在于证明品牌价值没有下降。通过品牌价值评估，企业认识到所拥有的品牌是否健康，从而采取具体的品牌资产管理措施。 　　在现实中，有形资产和无形资产都对未来收益贡献价值。有形资产的价值由所投入的特殊市场的地产、设备、库存、流动资金等能够带来的回报率来加以估计，相对比较容易得出估计值。在总的预期收入中扣除费用成本后，我们就得到由所有无形资产（品牌是其中之一）所带来的收入。由于无形资产收益包括所运用的所有无形资产，包括专利、技术、客户数据库、分销协议等，我们只能将其中一部分归于品牌。实际上不用去具体考虑品牌之外的无形资产（如分销网络、独特配方等等）的价值，只要将品牌资产和其他无形资产对未来收益的贡献区分开来即可。 　　可以通过品牌经营作用的评估方法“品牌作用指数”（Role of Branding Index），即确定品牌在所有无形资产带来的未来收益中所占的权重，来集中估计品牌价值。 　　通常我们通过两个步骤确定这一指数：首先，找出品牌所在商业模式的驱动因素，并根据它们的重要程度配以权重。如零售业的商业驱动因素，包括地理位置、网点结构、价格、门店设计、店面清洁、泊车服务、其它服务、促销、广告、产品质量以及信用卡发放/接受等。我们分析所有驱动因素并根据其重要程度排序，赋予权重。然后，我们区分哪些因素同品牌无关。一个好的办法是考虑剔除品牌的影响后该驱动因素的效用。如果该驱动因素保持同样的效用，那它就可以被视为同品牌无关。反之，则品牌在其中扮演了强有力的角色。同样地，我们对品牌发挥效用的驱动因素赋予相应的权重，将它与驱动因素自身的权重相乘，所有结果相加，从而得出品牌作用指数。 　　同时，由于企业的未来收益存在某种不确定性，还需要将这种不确定性分解成两个层面的问题。一是预测品牌所属业务总收益的不确定性，我们对此的处理方法与所有的财务专家是相同的。另外一个问题是关于品牌自身的：在总的收益确定的情况下，品牌本身在未来带来预计收益的可靠性如何？理想的品牌基本上是无风险的，可以以几乎与国库券或几乎无风险投资一样低的贴现率折价。品牌实力越低，其未来收益的不确定性越高，它和无风险投资的距离越远，贴现率也越高。 　　对