九大品牌兴衰基因.docVIP

九大品牌的的兴衰基因 　　作者简介：高树山，山东大家乐食品公司营销副总裁，北商普华信策略顾问有限公司董事高级合伙人 　　 　　决定品牌生命力的根本原因不在于某一个出众或伟大的创意，而在于对于品牌自身成长规律的尊重，并以虔诚的决策和经营心态谨慎地去呵护与实现涅?式的突破。 　　 　　为什么有的品牌深入人心，而有的品牌却始终远离社会公众的视线？为什么有的品牌能够生生不息，而有的品牌却在繁荣以后瞬间消失？为什么有的品牌始终是地域性品牌，而有的品牌却能够被不同世界的公民所接受？如果我们把思维收缩到以下一些优秀公司品牌的兴衰，并进行不同角度的比较，我们不难发现优秀品牌生生不息的六大机理和终极法则。 　　研究品牌的兴衰案例，我们有一个惊人的发现：决定品牌生命力的根本原因不在于某一个出众或伟大的创意，而在于对于品牌自身成长规律的尊重，并以虔诚的决策和经营心态谨慎地去呵护与实现涅■式的突破。 　　 　　机理一：准确的定位 　　 　　特劳特曾经对“定位”做过这样的解释：任何一个品牌（产品、服务或企业），都必须在目标受众的心智中，占据一个特定的位置，形成有别于竞争者的价值并维持好自己的经营焦点。然而，要准确理解这一解释的实践逻辑和内涵关系，我们必须清楚以下三个命题： 　　第一，优秀品牌如何确定目标市场？ 　　第二，如何通过有效的定位，形成目标受众心智的认知点？ 　　第三，定位如何凸显有别于竞争者的价值表现，并形成独特的竞争优势？ 　　我们来分析和比较以下两个案例。 　　案例1：“开宝马，坐奔驰”的定位区隔 　　在宝马崛起以前，历史悠久的奔驰汽车已经成为社会身份的象征。当时的奔驰，凭借传统名牌的积淀和市场先机，固守着世界豪华车市场。 　　针对传统的企业家和社会富有权力阶层，奔驰诉求“尊贵、豪华、地位和舒适”的定位策略，而且进行持续而有效地阐释和传播。多年来，奔驰品牌在全球被诠释为身份和社会地位的象征，并且历久不衰。这一品牌认知在消费者心目中已根深蒂固，无法撼动。 　　尽管奔驰对目标市场的定位精确，其???求策略也堪称完美，但是后起之秀宝马在品牌定位上的策略更让人惊叹。或许宝马在如何理解消费者这一问题上会给我们更深刻的启发： 　　第一步：根据受教育程度、收入、公众认知程度对社会公众进行分析和分类，来确定其社会地位的高低。 　　第二步：对社会公众的价值观进行研究。 　　在经济发达的德国，传统价值观和现代价值观已经成为不同社会阶层和不同时代社会公众的追求。 　　第三步：以社会阶层和价值观变化为纵横轴线。宝马发现，豪华轿车的消费者都处在社会的高层，既包括传统的企业家、富有阶层、权力群体，也包括新兴企业家、新的职业精英、向上层攀登的年轻人和年轻的富豪。前者看中的是社会等级、地位和尊耀；后者看中的是活力、个性和人性舒展。 　　接下来，宝马进一步研究发现，持传统价值观或现代价值观的社会公众在选择汽车时的要求也是不同的。前者更看重空间宽敞、后座舒服、安全、耐久，后者更看重空间宽敞、车辆设计、个性、科技。 　　由此，宝马选择了新兴的、现代的企业家、新职业精英、向上攀登的年轻人为代表的目标市场。从此，宝马与奔驰形成了个性鲜明和明确的竞争价值观。 　　卓越、独到的品牌战略与精准、敏锐独具特色的宝马市场行销方略，树立了宝马“尊贵、年轻、活力”的形象，这一形象与奔驰“尊贵、传统、豪华”的品牌形象得以区分开来。如今，宝马已经是“现代成功专业人士的车”。 　　 　　机理二：品牌基因相对稳定 　　 　　创建一个优秀的品牌无疑是极其复杂的。在品牌的名字、符号、象征、传播、创新等面前，往往让立足品牌实践的个人或公司，觉得无所适从。然而，这仅仅是问题的表象，企业所有的经营元素，都有可能促进一个品牌的诞生和强大，也可以让一个成功的品牌身败名裂。 　　研究品牌的兴衰历程，我们发现，任何一个优秀品牌自诞生那天起，便天生具备某种不可或缺的品牌基因，敏锐的创始人和经理人总是能够深刻把握这一基因的内在气质和外在表现的因素。 　　案例2：简单的柯达，永恒的坚持 　　柯达公司创始人乔治?伊斯曼第一次接触到照相机时，就忍不住想：照相机能不能做得小一些呢?摄影艺术能否弄得像“用铅笔写字那么简单”?这些伟大的疑问加上伊斯曼坚持不懈地追求终于给感光业带来了一场划时代的革命。 　　1886年，小型、轻便、“人人都会用”的照相机诞生了，伊斯曼为它起了一个字母不多，但读着响亮的名字：柯达。1888年，柯达打出了第一个广告，画面上一只手举着一架柯达相机，旁边是伊斯曼写的自信而自豪的承诺：“你压下按钮，其余由我负责。” 　　从此，“人人都会用”这一思想贯穿了柯达的整个经营历程，如何方便消费者使用相机一直是柯达公司孜孜以求的目标。1964年，柯达经过1