推销原理与实务课件第三章 节 推销环境.ppt

第3章 推销环境 推销环境概述 3.1 推销环境的内容 3.2 推销环境的分析与评价 3.3 3.1.1 推销环境的含义 推销环境包括的内容既广泛又复杂，这里将推销环境分为微观环境和宏观环境。微观环境(也称个体环境、直接环境、作业环境)是指与企业的推销活动直接发生关系的组织与行为的力量和因素，包括企业本身、供应商、中间商、顾客、竞争者和公众等；宏观环境(又称一般环境、总体环境、间接环境)是指影响企业推销活动的社会性力量和因素，包括人口、自然、经济、技术、政治法律和文化等环境因素。 3.1.2 推销环境的特征 1．复杂多样性 2．动态性 3．不可控性 3.1.3 分析推销环境的意义 1．对推销环境的分析是企业推销活动的立足点和根本前提 2．对推销环境的分析有利于企业发现新的市场机会，避免环境威胁 3．对推销环境的分析有利于企业制订和调整推销策略 3.2.1 宏观环境 （一）经济环境 1．消费者收入变化 2．经济发展状况 (二)人口环境 现代市场营销学认为，市场是由那些想购买货物同时又具有购买能力的人构成的，这种人越多，市场的规模就越大，因此，人口的多少直接决定市场的潜在容量。 (六)社会文化环境 1．文化的多层次影响 2．文化的全方位影响 3．文化的渗透性影响 3.2.2 微观环境 (一)需求环境 1．消费者购买力的构成 无论生产性消费还是生活性消费，其最终构成可概括为城乡居民购买力、社会集团购买力和生产资料购买力三大类。 2．消费者购买力的投向 (1)生产性消费与生活性消费的投向结构。 (2)生产性消费的投向。生产性消费的投向比较复杂，分类也较多。有农、轻、重行业划分 (二)竞争环境 1．市场竞争的类型 (1)完全垄断。 (2)完全寡头垄断。完 (3)差别寡头垄断。差别寡头垄断行业由几家生产有部分差别的产品(如汽车、照相机等)的企 (4)垄断竞争 (5)完全竞争 2．竞争者行为 (1)竞争对手的类别 ①品牌竞争 ②行业竞争 ③形式竞争 ④一般竞争一 (2)竞争者战略。 (3)竞争者目标。 (4)竞争者反应模式。 3．竞争者优、劣势 推销人员必须努力识别每一个竞争者的优势和劣势，通常可通过二手资料、个人经验和传闻来了解竞争者的优势和劣势。