【案例分析】平安财神节打造金融届双11，懂财富更懂你.doc

中国平安银行财神节营销案例分析 如果说起一个品牌携手喜马拉雅 FM、合作网易新闻、联合抖音跨界「搞事情」，你想到的应该是那些对数字环境熟悉敏感的互联网玩家，但实际上，联动了以上这么多年轻平台做出营销创新的，是传统金融品牌中国平安。 自年开始，中国平安着手打造了一个「财神节」，利用节日契机推广平安旗下保险、银行、投资、金融科技等各项业务，满足了很多消费者群体的多元金融消费需求。而今年恰逢中国平安创立 30?周年，最近的「财神节」在 2018?升级增加了新玩法「懂财富更懂你」的主题下，品牌主要瞄准年轻用户，联手多个互联网平台一起发力，让这个自造节日变成了引领潮流的金融届双十一。 围绕「财神节」IP，营销几部曲环环相扣 如今，在来回讲述成功方程式、以煽情为主的广告显得越来越雷同，导致大家审美疲劳时，金融品牌们也开始思考「如何更轻松地与消费者谈钱」。以「财神节」为 DNA，这次中国平安延伸出很多可以参考的创新活动—— 圣诞前夕，当北半球进入一年中最长的夜晚，中国平安联合 FM?平台喜马拉雅发起了一场关于精神财富的文化盛宴，他们分别邀请了金融经济、文化、艺术收藏、心理教育等不同领域的名家名士围炉夜话，为用户贡献了精神文化方面的深度讨论。另外除了共同呈现这场充满思辨色彩的对话，中国平安也早已在喜马拉雅上线了自己的品牌电台：中国平安懂你 Radio。围绕「懂财富，更懂你」的话题，来自中国平安各个业务的一线人才，针对用户的金融消费痛点进行解读和服务。第一波「财神节」庆典活动，中国平安从物质财富引到精神财富，体现出了满足用户多元需求、「更懂你」的一面，有效提升了品牌好感度。 随后在网易新闻推出年终话题之际，中国平安以「2017 年你所经历的，平安懂你」为 Slogan，联合网易新闻共同推出了?5?支纪录短片，分别从中年危机、嘻哈、粉丝追星、游戏和人工智能这些年轻人最感兴趣和关注的热点话题入手，表达他们的年度态度，同时根据不同话题，平安在视频中有机植入了自己的品牌和业务信息。除此以外，他们还借助网易王三三的网红角色，制作了一支讲述王三三通过「上平安，过财神节」而致富的经历。在这一波活动中，平安和网易新闻的合作成功在年轻消费者心中留下了记忆点。 乘胜追击，中国平安在 2018?年初又找到了抖音，展开了首次短视频营销。联合抖音上的百万人气达人，品牌上线了「谁也挡不住我跳财神舞」的主题挑战赛，赛事本身颇具趣味性，加持抖音达人的号召，这次活动吸引了近两万用户上传、超过十万人次参与「财神舞」视频。和抖音的这波深度合作，让平安触达到了更广泛的年轻潜在用户人群，也在一定程度上扭转了品牌形象，让消费者有了更年轻化的认知。 除了上述活动，中国平安还与咕咚等运动平台达成了线上合作。围绕平安 30 周年「懂你」的主题，同时结合咕咚用户大数据，他们在咕咚 APP 上发起了「懂你的每一步坚持」运动数据回顾 H5 互动，参与用户可读取 2017 年的咕咚运动数据成绩，并生成个性化海报，通过「晒」出成绩及上传跑步轨迹图，即有机会赢得大奖。新年之际，正是大家总结一年数据的时候，目前有将近 36?万之多的用户参与。这次合作借助咕咚平台的运动数据成绩，激发了用户的二次传播，也给「财神节」平台做了引流，而从情感层面看，引导大家兼顾财富和健康的理念也让平安银行显得非常人性化。 回顾这几波营销，各有亮点而同时牢牢围绕着平安「懂财富，更懂你」的主题，环环相扣让「财神节」这个 IP?变得更加丰满立体。 找到年轻主力军用户，全场景覆盖传播 中国平安为何会选择喜马拉雅 FM、网易新闻、抖音和咕咚这些平台进行跨界合作？不难发现，这些平台上容易找到年轻人。在理财人群年轻化，理财市场也呈现明显互联网转型的情况下，金融品牌机构想在这新的商业环境中抓住商机，就要找到年轻人。然而不同平台上的年轻人画像也有所差别，所以中国平安这次并未用同一种手法盲目触达年轻人，而是针对不同平台的调性，自创了不同的原生内容。 比如喜马拉雅 FM?主要以专业高质量的音频节目，吸引知识青年，于是平安就展开了一场精神文化的讨论来对这部分人群的口味；而网易新闻在品牌升级后，聚集了不同垂直兴趣圈层的、敢于表达自己态度的年轻人，所以态度视频中的热点正好可以击中他们的内心；对于抖音来说，他们拥有自己极具风格的独特内容生态，抖音范儿的「财神舞」视频很容易被其接受喜爱……在?SocialBeta《2017?年度最具营销价值平台》的榜单中我们指出，如今的平台营销已经并非单纯的电商运营和广告投放，而是涵盖从消费者洞察、策略计划直到行动和效果评估的整个业务流程，对于这些垂直营销平台的熟练运用，让中国平安「财神节」campaign 得到了非常有效的曝光和传播。 另外我们还可以看出，在每一个合作内容中，中国平安都极力为用户营造场景关联，比如在喜马