服务营销复习答案.docVIP

服务营销复习大纲 一、名词解释 1、服务：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 2、关键时刻：感知的质量是在服务提供者和顾客在竞技场上相遇的那一关键时刻实现的，在那个时刻他们非常独立，正是企业代表所使用的技巧、激励和手段同客户的期望和行为一起创遣了服务传递这个过程(在服务过程中，顾客与雇员接触的时间。) 3、目标市场：是企业从范围更大的市场中选择出来的一个细分市场。 4、定位：就是为一个组织和它提供的每一个产品在市场上建立和维护一个独特的地位。 5、收益管理：就是在一段时期内从每个单位的生产能力中取得尽可能高的收益。同时，收益管理策略也旨在从无论何处的易损耗的能量单位中获得一些收益。因此了解任何特定时间的顾客组合，避免以低于现有顾客愿意支付水平的价格出售每一单位的服务。 6、资产创造收益的效率（ARGE）指数：用生产能力利用率乘以收益百分比。（收益百分比：每单位服务实际的平均价格和每个单位服务所可能收取的最高价格之间的关系） 7、价值关系：是这样一种关系，顾客从中得到了价值，因为从服务传递中得到的利益大大超过了与获取服务相关的成本；对于企业而言，这种关系在一段时期内在财务上具有盈利性，并且服务顾客的收益可能超过收人本身，包括从同顾客一起工作中获得的知识这样一些无形的收益。 8、内部营销：指服务公司必须有效地培训和激励直接与顾客接触的职员和所有辅助服务人员，使其通力合作，并为顾客提供满意的服务。 9、市场空间：电子渠道的拓展正从根本上改变着营销的特征。顾客同供应者只在固定时间、固定地点发生的面对面接触正在变成随时随地都可以发生接触。传统市场中有形买者和有形卖者之作用已经消失了。 10、净价值是指所有被感知的利益（毛价值）减去所有被感知的成本的总和 二、简答题 （一）、商品和服务之间的一般差异有哪些？ （1）产品的本质不同 商品是有形的，是一个具体的物质实体或一个实实在在看得见、摸得着的东西；而服务工作本身基本上是无形的。 （2）顾客参与生产过程 通常顾客在创造这个服务产品的过程中会积极参与，如美容院。 （3）人作为产品的一部分 在高度接触的服务业中，顾客不仅同服务人员发生接触，还可能同其他顾客发生联系。如此顾客就成为产品的一个组成部分。 （4）质量难以控制 生产出来的商品在到达顾客那里之前，可以根据质量标准对它们进行检查。但是服务在生产出来的同时就被消费了 （5）顾客评价更困难 大多数实体商品的识别性品质（search quality）相对较高，如颜色、式样、形状、价格、合适度、感觉、硬度和气味，都是有助于顾客在购买产品前作出决定的因素。相反，其它一些商品和服务可能更强调经验性品质(experience quality)，只能在购买后或消费过程中才能识别质量，如口味、处理的容易程度、个人护理。 (二)、服务的分类有哪些？这些分类在营销上有哪些启示？ ⒈服务活动的性质 服务行为的本质是有形行为:针对人的身体的服务,如 乘客运输 医疗保健 服务行为的本质是无形行为: 针对人的头脑的服务,如信息服务 音乐会 服务行为的本质有形行为: 针对实体的服务如: 货物运输 服务行为的本质无形行为: 针对无形资产的服务,如保险 , 法律服务 营销上的启示 1、服务利益：对于营销人员来说，关键是要清楚地了解服务提供给其使用者的特定利益是什么？ 2、顾客行为和经历：顾客满意度将受以下这些因素的影响：同服务人员的接触；服务设施的外观和特色；同自助服务之间的相互作用；其他顾客的性格和行为。 3、备选的渠道 4、服务工厂的设计 ⒉服务传递的方法 顾客和服务组织之间相互作用的性质: 顾客到服务组织那里: 剧院、 理发店 、 公共汽车、 快餐连锁店 服务组织到顾客那里：草地保养服务、邮递 顾客同服务组织远距离进行交易：广播网 电话公司 营销上的启示 1、顾客必须在场时，服务的便利和进度非常重要 2、到顾客处提供服务成本高，因此这种方法有用得越来越少得趋势。 3、某些专业服务顾客愿享受上门服务的便利而多支付费用 4、远距离交易服务的结果对于顾客依然重要，但服务传递的过程对顾客是隐蔽的。 ⒊服务需求的性质 不同时间内需求波动的幅度大： （1）高峰期的需求通常能够及时满足：电力 天然气 （2）高峰期的需求常常会超过生产能力：酒店和汽车旅馆 餐馆 不同时间内需求波动的幅度小： 高峰期的需求通常能够及时满足：保险 法律服务 高峰期的需求常常会超过生产能力：保险 法律服务 营销上的启示 1平缓需求上下波动的一个方法是鼓励顾客自愿改变他们的计划。 2另一个方法是通过预定或排队系统对需求实行定量供应。