项目二-市场分析.pptVIP

* * * * * * * * * * * * 目录 市场营销概述 市场分析 市场营销环境分析 消费者行为分析 市场细分与定位 市场竞争策略 定价策略 分销策略 促销组合 营销组织、执行与控制 产品策略 项目二 市场分析 知识目标 掌握市场的概念、分类及模式 掌握消费者市场因素分析 掌握生产者市场因素分析 技能目标 能够进行消费者市场因素分析 市场的概念 狭义市场指商品交换的领域或场所。 广义市场指具有特定需求和欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。 即市场为某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。 市场要素 构成要素： 市场=购买者+购买力+购买欲望 分析市场时应能回答以下问题： who?which?why?when?where?how? 市场类型 1、根据出现时间 现实市场、潜在市场、未来市场 2、按购买者的购买目的和身份来划分 消费者市场 生产者市场 组织市场 转卖市场 政府市场 3、按交易对象的具体内容不同来分类 商品市场　 现货市场 期货市场 4、按产品或服务供给方的状况（即市场上的竞争状况）分 完全竞争市场 完全垄断市场 垄断竞争市场 寡头垄断市场 完全竞争市场 完全竞争市场的形成条件 (一) 市场上有众多的生产者和消费者，任何一个生产者或消费者都不能影响市场价格。 （二）企业生产的产品具有同质性，不存在差别。 (三) 生产者进出市场，不受社会力量的限制。 完全竞争市场 完全竞争市场的形成条件 　(四)市场交易活动自由、公开，没有人为的限制。 (五)市场信息畅通准确，市场参与者充分了解各种情况。 (六)各种资源都能够充分地流动 市场类型 厂商数目 产品差异程度 对价格的控制程度 进出一个市场的难易程度 接近哪种市场 完全竞争 很多 完全无差别 没有 很容易 一些农产品 垄断竞争 很多 有差别 有一些 比较容易 一些轻工业、零售业 寡头垄断 几个 有差别或无差别 相当程度 比较困难 钢，汽车，石油，电信 完全垄断 唯一 唯一产品且无替代产品 很大程度，但常常受到管制 很困难，几乎不可能 公共事业 消费者市场因素分析 消费者市场：所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭构成的市场。 消费者市场是最终产品市场 产业市场因素分析 定义 产业市场又叫生产者市场或工业市场，是由那些购买货物和劳务，并用来生产其它货物和劳务，以出售、出租给其他人的个人或组织构成。 产业市场与消费者市场的差异 1、目标多元化 2、决策参与者多样化 3、政策、制度规范化 4、采购工具差异化 产业市场购买行为的类型 类型 特点 营销重点 直接重购 修正重购 全新采购 按照以往惯例再 行采购 就产品规格、价 格、发货条件等 加以调整 首次购买某种产 品或劳务 尽力维护产品和服务质量， 降低客户重购成本 了解修正的原因，掌握新 的标准，保护自己的份额 全面研究购买决策过程及 影响因素，制定策略 * * * * * * * * * * * *