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城市消费者涉入行为质性研究初探(下) 　　中图分类号：F713 文献标识码：A 　　 　　涉入路径研究 　　 　　涉入度的含义所指为对攸关程度的判断，涉入实为展现消费者行为的层面，而涉入路径则描述与涉入相关的信息路径问题，这一概念将呈现对消费者信息接触点与信息接触时机的了解。 　　（一）核心与外围消费者的发现 　　通过对核心样本与延伸样本的观察与访谈，可明确地从消费者行为的特征中提炼出“核心消费者”和“外围消费者”这两种类型，相关结论与心理学家理查德#8226;E.派蒂（Richard E.Petty）和约翰#8226;T#8226;卡乔鲍（John T. Cacioppo）提出的消费者信息处理研究中最有影响的理论模型“详尽可能性模型”（Elaboration Likelihood Model，ELM）的基本要素吻合；同时，从其它理论的角度也可对此进行印证：在CIP五种涉入构面中，有强调消费者对产品重视程度的构面，以及对产品购买失误危害程度的认知判断的构面。源自于作为父母的消费者与母婴行业产品使用者的特殊亲缘关系，将身为父母者与其他外围相关人员区隔开来。 　　1.消费者的覆盖层面。调研显示，一个婴儿的孕育过程会因为寄托了至少三个家庭的期待，成为一个时间段内家庭中最重要的事件，并有可能重塑家庭中相当一部分消费。由此，在母婴行业迅速发展的过程中，其市场规模的拓展在一定程度上也将来自于家庭对产品品类需求的拓展。 　　一个婴儿的降临将牵动“核心家庭”三类的社会关系：亲戚层面、朋友层面与同事层面；并牵动三个家庭的生活与消费：婴幼儿与其父母的“核心家庭”、婴儿祖父母家庭、外祖父母家庭。其中，鉴于涉入程度的明显差异，可将婴儿父母视为“核心消费者”（来自核心家庭），并将其他外围消费者视为“外围消费者”。 　　2.核心消费者的信息关系网。调研资料显示，核心消费者的涉入度更深，其信息关系网包括： 　　核心家庭关系内部：父亲与母亲； 　　外围家庭关系：祖父母及外祖父母（部分拥有兄弟姐妹关系）； 　　核心消费者的朋友、同事关系； 　　核心消费者的专业辅助者关系（医生及其身份的转化，为专业者）； 　　核心消费者与网络???检索行为关系； 　　核心消费者者与网络的专业论坛行为关系； 　　一群核心消费者在实体交流平台的联系：医院、亲子平台、教育平台、居住社区等； 　　核心消费者与生产企业的联系：企业、代理商、专卖店与专柜终端、目录销售、网路销售、媒体广告信息等。 　　3.每个阶段的参与情况。从另一个层面来讲，母婴行业对每一个孕育婴幼儿的核心家庭而言，其产品品类被需求的时间段长短不同。就整个母婴产品行业来说，可以跨越“备孕”、“孕期”、“婴幼儿期0-3岁”三种消费的阶段，一般整个期间长度可达4年左右。 　　消费者参与到母婴产品消费这个过程中的起点所处时间段并不一致，有消费者没有经历备孕期而直接面临孕期及婴幼儿成长期；也有消费者则是核心家庭并未在孕期较多地参与母婴产品的消费过程；另一类消费者则在备孕期即做出了充分的知识和物品储备。总而言之，在这三种消费的阶段，“孕期”与“婴儿成长期”的涉入度普遍会比较高。 　　（二）核心涉入路径 　　通过本研究中对资料的分析，可以把母婴行业核心消费者的涉入路径解析为下面几个主题： 　　1.获知需要。核心消费者获知自己对母婴产品的需要，始自于其家庭孕育后代的计划或事实。需求开始之初，母婴产品的消费者会主动搜寻有关信息，或有意识地接触有关的信息源。此时期的信息接触，是消费者切入行业/品类的信息接触系统的关键时期。在这个时期，对消费者将形成什么样的信息接触习惯和学习方法，是值得我们关注并加以引导的。 　　信息接触系统的切入点。在本调研的访谈与观察过程中，得到有关此类消费者开始切入消费情境的时间段与空间点的描述。 　　备孕期：虽然消费者可能并没有经历有意识的备孕过程，但也有相当大量的消费者曾经在这个时期大量了解有关备孕、生育的知识，并通过这个时期掌握信息渠道，建立其亲朋间的咨询关系。 　　孕期：这个时期是消费者的集中学习期。母婴产品的消费在这个时期已经开始，包括相当一部分服装、用品、食品等已经完成了储备。 　　婴幼儿期：重点关注消耗品、药品及各种服务的信息。在这一时期，不同的核心家庭之间的交流是重要的。 　　在消费者表明自己开始接触有关信息时，提出了如下的主要方式：亲朋、邻居的经验介绍；网络搜索和论坛的使用；专业机构的课程；零售终端的观察与互动交流。 　　正是这些偏重于拥有互动功能的信息沟通平台所提供的高涉入的信息沟通方式，可以使得消费者逐渐通过接触此行业，一方面掌握了自己对消费需求信息的了解、掌握了相关的消费知识，另一方面逐渐建立起对自己有帮助的信息接触方式。 　　信息接