项目五消费者的购买行为与 及购买决策 《营销心理学》.pptVIP

　　5.消费者购买决策的情景性 　　人们在一项购买决策过程中可能充当以下几个角色。 （1）发起者：首先想到或提议购买某种产品或劳务的人。 （2）影响者：其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。 （3）决定者：能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题做出全部或部分最后决定的人。 （4）购买者：实际采购的人。 （5）使用者：直接消费或使用所购商品或劳务的人。 二、购买决策的参与者 　 （一）认识需要 　　消费者首先要认识到自己需要某种商品的功能后才会去选择和购买，因此，认识需要是消费者购买决策过程中的第一个阶段。在这个阶段里，消费者认识到自己的即时状态与理想状态的差距，所以就想消除这个差距。许多因素都可以使人们认识到自己的需要。 三、消费者购买决策过程 　 （一）认识需要 　　1.缺货 　　当消费者使用一种储存的产品时必须补充存货，这时确认需要就出现了。此时的购买决策通常是一种简单和惯例的行为，并且经常靠选择一个熟悉的品牌或该消费者忠于的品牌解决这个问题。 三、消费者购买决策过程 　 （一）认识需要 　　2.不满意 　　需要确认产生于消费者对正在使用的产品或服务不太满意。例如，消费者认为他的单开门冰箱已经过时。广告可以用来帮助消费者确认什么时候他们有问题和需要做何种购买决定。 三、消费者购买决策过程 　 （一）认识需要 　　3.新需要 　　消费者生活中的变化经常导致新需要。比较常见的是，一个人生活方式或工作状态的变化就可以创造出新的需要。 三、消费者购买决策过程 　 （一）认识需要 　　4.相关产品的购买 　　需要确认也可以由一种产品的购买激发起来。例如，购买家庭影院会导致对其附属产品如影碟需要的确认，个人计算机的购买可能推动对软件程序或软件升级的需要。 三、消费者购买决策过程 　 （一）认识需要 　　5.新产品 　　市场上出现了新产品并且这种新产品引起了消费者的注意也能成为需求确认的诱因。营销人员经常介绍新产品和服务，让消费者意识到很有必要购买这个新产品。 三、消费者购买决策过程 　 （一）认识需要 　　6.营销因素 　　引起实际与期望状态之间差距的另一个原因是由营销人员引致的问题确认。比如，很多保健用品的广告是通过创造一种不安全感，使消费者认识到需要，而消除这种不安全感的最佳方式就是使用他们推荐的产品。 三、消费者购买决策过程 　 （二）信息搜索 　　消费者认识到自己的需要以后，便会自动地进入购买决策过程中的另一个阶段——信息搜索阶段。当然，对于反复购买的商品，消费者会越过信息搜索阶段，因为所需信息已被消费者通过过去的搜索而掌握，这是不言而喻的。另外，对于一个消费者来说，越贵的商品越能使消费者重视信息搜索。 三、消费者购买决策过程 　 （二）信息搜索 　　1.信息来源 　　信息搜寻可以从内部、外部或内外部同时产生。内部信息搜寻是对记忆中原有的信息进行回忆的过程。这种信息在很大程度上来自以前购买某产品的经验。因此，对于惯性、重复性购买来说，使用储藏在记忆里的、过去所获得的信息就足够了。如果内部搜寻没有产生足够的信息，消费者便会通过外部搜寻来得到另外的信息。 三、消费者购买决策过程 三、消费者购买决策过程 　　三种信息来源中，商业来源最为重要，从消费者角度看，商业信息不仅具有通知的作用，而且一般来说具有针对性、可靠性，个人和经验来源只能起验证作用；而对企业来说，商业信息是可以控制的。消费者可以通过商业信息的渠道了解本企业的产品，进而购买本企业的产品。 延伸阅读 　　今天的消费者已经和过去的大为不同，他们在购买产品之前会先做好功课，在网站上寻找相关资料，询问别人的使用经验，比较不同产品的优缺点。在消费者真正看到产品之前，他们可能已经做好要掏钱买哪个产品的决定了。企业应该努力在消费者做功课的阶段就抓住他们，比对手“先下手为强”。 　　方法一：从社交媒体探听消息。企业应该关注重要社交媒体，与企业产品相关的关键字，或者在业界相关的网站上查看与企业有关的议题，寻找可能需要企业产品的潜在顾客。 　　方法二：成为信息的权威来源。最聪明的营销人员比竞争对手更懂得教育潜在顾客，提早占据他们的想法。企业产品的内容应该把重心放在产品能够解决顾客的哪些问题上，让企业成为产品领域里专业的信息来源。 企业要善于“抓”住潜在顾客 　 （二）信息搜索 　　2.影响消费者购前信息搜寻的因素 　 （1）信息搜寻的理解价值。消费者已有的购物信息、对购物风险的认识及购物决策的信心等因素，直接影响消费者对信息搜寻价值的理解。消费者已经拥有的购物信息越多，信息搜寻的可能性也就越小。但消费者对拟购买的产品或服务了解得越少，信息搜寻的意愿也同样越低。一个可能的解释是消费者购物信息越