项目十 营销组合与 及消费行为 《消费者行为分析与 及实务》.ppt

消费者行为 分析与实务;项目十 营销组合与消费行为;掌握新产品开发的心理要求及相应的心理策略； 掌握商品命名、商标、包装设计的心理要求及相应的心理策略； 掌握商品定价的心理方法和调价的心理策略； 掌握商品促销的心理策略。;能根据消费者心理的要求正确制定新产品的设计策略； 能根据消费者心理的要求正确制定商品命名、商标和包装的营销策略； 能根据市场的变化和消费心理的影响对商品进行正确的定价和调价； 能根据消费者心理的要求正确开展促销活动。;模块一 新产品与消费行为; 自主研制创新产品是采用新原理、新技术、新材料，具有新结构和新功能，依靠企业自己的人员和力量来开发的新产品。; 仿制新产品是指对市场上现有的、已经研制成功并被消费者广泛接受的产品进行仿制，同时有局部的改进与更新。采用这一策略可以在市场竞争中以较低的费用、较少的时间取得市场主动权。;改进新产品;革新新产品;; 二、;早期购买者;较早购买者; 晚期购买者是指当大部分消费者接受和使用新产品后才开始购买新产品的消费者。这部分消费者的心理障碍较多，对新生事物反应迟钝，总是被动地适应消费趋势，只有看到新产品实实在在的优点后才购买。针对这部分消费者的消费需求，要开发具有某种特性的产品，能够提高消费者的社会威望和表现其个人成就，如高档手表、名贵服装等。在设计这类产品时，要考虑选用上乘或贵重的材料，款式要豪华精美，要保证一流的质量，产量必须严格控制，价格要昂贵。; 三、;; 五、; 求廉心理是指消费者想用最少的付出获得最大回报的心理反应。其在消费者购买过程中表现很突出，主要是由消费者收入偏低和勤俭持家的传统思想造成的。一方面，在观念上求廉心理引导消费者低水平消费、吝啬消费；另一方面，有的消费者的求廉心理走向了极端，购物时永远把价格放在第一位。面对这样的消费者，营销人员应在为消费者推荐价格低的商品的同时向消费者传达质量的重要性。; 从众心理是指消费者在购物认识和行为上不由自主地趋向于同多数人相一致的购买行为。从消费者的主观因素??察，主要有以下三个原因导致从众心理。 （1） 消费者的性格会导致从众心望，顺从性格的消费者从众心理要严重一些。 （2） 由于消费者对商品知识的缺乏而自信心不足。 （3） 消费者从利益角度分析，认为随着大多数人购买总会得到好处，不可能多数人都判断失误，即使上当，也是大家一起上当以求得心理上的平衡。; 求名心理是指大部分消费者在选购商品时，喜欢选择自己所熟悉的商品，在熟悉的商品中，喜欢购买名牌产品。品牌是生产者经过长期努力而获得的市场声誉，名牌代表高质量，代表使用者的身份和社会地位。如果消费者为了追求产品的质量保证，或为了弥补自己商品知识不足而导致购物后的懊悔而选择名牌产品，则是明智的；但如果买名牌是为了进行炫耀，以求得到心理上的满足，则陷入了购买名牌的误区。;求新心理;（二）新产品设计的策略;海尔的婚纱照冰箱 一天，海尔冰箱事业部售后服务经理从网上收到一位用户的邮件：“听说海尔的产品可以定制，我们结婚正想买一台冰箱，能否把我们的婚纱合影照做到冰箱门上，留为纪念？”这位用户还特意在电子邮件里附上了照片。事业部售后服务经理回复：“可以。订单确认后7天内交货。”5分钟后，这份订单传到了冰箱开发部。下午3时，机型就确定了。4天后，所有物料采购完毕。第5天，婚纱照冰箱下线。又过了两天，这台婚纱照冰箱如期送到那位用户家中。 问题： 案例中用到了哪些新产品设计策略？;模块二 商品命名、商标、包装与消费者行为; 商品的名称、品牌、包装等直接作用于消费者的感觉器官，形成消费者的第一印象，对消费者的购买心理有非常重要的影响，并影响消费者的购买行为。; 一、;（二） 商品命名的心理要求;（三） 商品命名的心理方法; 这种命名方法的主要特点是突出了商品的主要成分及材料，可以有效地吸引消费者由名知实，便于消费者根据自己的情况选择自己实际所需要的商品，如 “五粮液”“鲜橙多”“珍珠霜”之类的命名。; 这种命名方法的主要特点是突出了商品的主要成分及材料，可以有效地吸引消费者由名知实，便于消费者根据自己的情况选择自己实际所需要的商品，如 “五粮液”“鲜橙多”“珍珠霜”之类的命名。; 这种命名方法主要以历史人物、传说人物或产品首创者的名字命名，可以给人以商品历史悠久、工艺精良、正宗独特、质量上乘等印象，诱发消费者购买商品的积极态度，如“张小泉剪刀”“东坡肉”等。; 这种命名方法可以使消费者从商品的名称中了