经典4p与传统媒体营销的亲密接触.docVIP

经典4P与传统媒体营销的亲密接触 随着国内外营销事业的发展，4c、5r、imc等营销理论逐渐被更多企业所认可和接受，而被称之为以产品为导向的传统4p营销理论受到更多的争论和质疑。本文出发点并不是为“4p理论”重新正名，仅希望利用这一经典的营销理论应用于传统媒体的自身营销流程，从而引发对传统媒体营销的更多研究和探讨。 相对于与时俱进的企业、品牌营销理论，我国的媒介营销尤其是传统媒体的营销发展进程则相对迟缓。近几年新兴媒体势力的不断崛起，传统媒体受到了强有力的挑战和冲击。2005年除广播广告增幅提高外，电视、平面广告增速放缓，报纸广告还遭遇负增长的寒冬……传统媒体的同质化竞争,内容和盈利模式的趋同等因素对传统媒体的经营提出了更大的挑战，更使媒体这一特殊产品的营销活动变得更加重要。 可喜的是，我国的传统媒体已开始认识到打造媒体品牌和媒体自身营销的重要性，纷纷开始围绕媒体本身、围绕观众和围绕客户展开了媒体营销活动。2005年，央视不断改版，并将其频道形象广告刊登在美国《商业周刊》(亚洲版);各省级卫视积极寻求差异化定位，推出情感频道、故事频道、女性频道等不同定位;“超女”、“梦想中国”等电视活动的不断兴起，让电视节目走出屏幕，走向社会;中央人民广播电台旗下的“音乐之声”推出“我要上学”系列推介活动，并在新浪网和《新京报》投放广告，扩大自身影响力;《深圳特区报》突破报纸广告销售方式，首次尝试以拍卖方式出售广告版面，诸如此类的媒体营销活动和事件愈演愈烈。 结合近年来我国传统媒体在自身营销活动上的新举措、新趋势,并与传统的4p理论相融合，从“产品”、“价格”、“渠道”和“促销”四个要素对媒体营销进行阐释和延伸。 一、产品(product) 企业营销中的产品是指企业提供给其目标市场的商品或服务，产品因素包括产品的质量、样式、规格、包装、服务等。本文将传统媒体中的产品划分为四类：媒体广告、媒体互动产品、媒体延伸产品及媒体深度产品。具体来看： 1、媒体广告 广告是媒体营销中最常见的产品之一，也是传统媒体的重要收入来源。广告可大致分为硬广告和软广告两种，由于软广告在实际操作中存在较大的争议，本文仅以对硬广告进行探讨。 随着观众对传统媒体广告产生的“免疫力”与广告主对普通广告产品的不断质疑，我国传统媒体在广告产品的生产和设计包装上呈现了“广告产品的细分化、品牌化”的两种趋势。 媒体广告可以细分化、品牌化，这在几年前似乎是天方夜谭，而在现在随着广告产品竞争的日益激烈，媒体广告通过细分、包装同样可以形成特殊的“品牌”，这一点与企业产品理论有着相似之处：企业产品需要针对不同的消费者进行市场细分，而为了使产品更具竞争力需要使产品逐渐形成品牌。 说起媒体广告的细分化，报纸分类广告不能不提。利用报纸版面位置相对固定一组短小广告的集纳，把广告按性质分门别类作有规则的排列，以便读者查找，适应了市场经济多层次、多类别广告信息传播的需要。据美国报协统计，报纸分类广告构成了美国地区性报纸广告收入的35%-40%，占广告刊出面积的20%。我国的报纸分类广告随着经营者经营意识与市场经济发育程度的不断提高，存在较大的发展空间。 广告产品品牌化的建设先驱则首推央视。2001年6月19日，央视把原长7分钟的榜上有名时段中间插播一个精美的30秒片头，使漫长的广告时段赋予新的意义。一方面，精美片头使观众对广告信息的接受程度更高，另一方面，使企业广告借助央视的光环效应和借助“榜上有名”成语的内在含义，在观众心目中赋予更深层次的良好品牌形象，同时也使“榜上有名”成为了一种广告产品品牌。近年来，通过对广告时段的片头包装等方式，使广告时段的栏目化，如cctv-1为汽车广告设置的《名车高速路》、cctv-4为旅游景点设置的《中国印象》等广告产品都成为广告产品细分、品牌化的典型代表。 2、媒体互动产品 所谓媒体互动产品是基于媒体信息沟通的基本功能，立足于媒体本身内容，使受众与媒体实行互动而衍生出的产品。相对于网络、手机等新兴媒体强大的互动功能，电视、报纸等传统媒体单向传播局限使其对受众眼球的占有份额受到威胁，这一现象已被传统媒体所发觉和重视。 随着我国通讯业的发展，手机成为人们生活中重要的生活工具，手机短信、声讯电话成为目前媒体互动产品的主要形式，并广泛的应用到电视、广播等传统媒体中。从生产和应用方式看，大致分为三种： 第一种，通过短信参与节目所出题目，以争取获得幸运机会，但不直接参与节目本身，如《非常6+1》短信抽奖、省级卫视电视剧的剧情短信竞猜等;第二种，通过短信参与节目，表达意见、观点，如北京电视台的《第七日》通过热线电话、短信等方式向观众征求节目素材线索、;第三种