自考市场营销第十一章 网络营销策划剖析.pptxVIP

第十一章 网络营销策划;网络营销及其特点 基于网站的网络营销策划 无网络的网络营销策划;第一节 网络营销及其特点;2、网络营销的一般特性 1）营销环境的特性 ?市场全球化（强大的信息处理和传递能力） ?市场约束减少（时间、空间距离、文化、交通等） ?市场风险降低（市场信息数量大、易获取） ?中间商作用减弱（扁平化组织结构） 2）消费者的特性 ?主导性提高（买方市场，需求增多、易变、个性化需求） ? 消费者行为更加灵活（竞争加剧，购买选择更多） ? 消费者更积极地参与购买（减少交通、产品比较、讨价还价的时间、精力和费用） ;3）营销方式的特性 ?企业加强与市场的结合（需求导向，收集市场信息） ? 营销速度加快（网络提高效率） ?营销结构更加简洁（数据库、电子数据交换系统、网络技术、虚拟组织） ?营销组织重组（结构扁平化，减少代理商、门店） 4）技术手段的特性 ?数字化交易 ?技术程度高;二、网络营销系统的构成和功能 1、系统构成 1）互联网 ?主要应用功能：E-mail、万维网（www网）、远程登录、文件传输协议、Gopher信息查询系统、Archie信息查询系统、电子公告栏（BBS）、网络新闻服务 2）网络营销站点 ?企业建设的具有网络营销功能的万维网站点，具有信息存储、处理和交流功能，能直接连入互联网 ? 企业根据该站点信息组织生产经营活动，也可利用该站点发布信息，指导消费者行为 3）企业内部网站 ? 企业内部建设的信息管理和信息交换网络，可与互联网连接，收集市场信息；内部信息交流与传递，部门协作 4）营销管理人员 维护网络营销系统或参与网络营销活动的人员;2、网络营销系统的功能 1）网上营销调查 新闻、数据、专业报告等二手资料；通过留言簿、BBS、E-mail在线调查获得一手资料，分析市场状况，制定营销策略、建立营销渠道 2）网上企业宣传 广告、链接、报道等多种方式，手中广、效率高、成本低，不受时间、版面限制 3）网上分销联系 企业和分销商各自内部网络通过互联网连接，及时传递信息 4）网上直接销售 企业在网上提供详细的商品信息，用户可以自由选择和在线订购 5）网上客户服务 客户咨询、售后服务 6）组织货物配送 线下产品配送，邮政、快递、专业物流公司 7）网络营销集成——以网络为平台，围绕营销对企业资源进行全方位整合;三、网络营销的分类;完全网络营销 网络营销实现完整的、全部交易过程（产品网上发布、客户网上订货、在线支付货款、产品网上发送、网上客户服务等） 网络营销系统功能较为完备，产品完全可以经网络传递 非完全网络营销 不能依靠网络营销方式实现完整的交易活动 产品不能网络传递、电子支付方式不完备，需要传统营销方式配合完成;B2B(企业--企业模式)——最早出现的网络营销 涉及物资采购、仓储和运输安排、销售渠道组织、大客户服务等 发展较为完善，交易成本大大降低，目前最有成效 B2C（企业—消费者模式） 虚拟产品的全过程，实体产品的在线订货、支付和信息服务 B2G（企业—政府模式） 大量事务性活动，不仅是产品交易，通关、纳税、商检、管理等 C2C（消费者—消费者模式） 消费者之间进行的商务性活动，网上拍卖、网上小额交易等，中介性网络营销站点 C2G（消费者—政府模式） 发放社会福利基金、个人报税，比重较小;第二节 基于网站的网络营销策划;（三）基于网站的网络营销特点 网站是直接交易平台 交易对象具有虚拟性 营销网站具有集成性 二、营销网站的建设策略 网站定位、模式选择、内容规划、建设方案 （一）营销网站定位 明确网站建设目的：提供服务、销售产品、提供信息 划定访问者范围：地区、性别、年龄、职业 分析访问者的具体需求，针对性提供信息和服务 对相似网站进行分析，优点和不足 扬长避短，突出竞争优势;（二）确定营销网站的模式 ——按照商业模式分类 1）信息型 间接获取经济效益，定位于通过网络引起公众对企业产品和服务的注意，增加现实中的交易机会 ，浏览者越多受关注度越高，自身价值越高 ;2）广告型 网络电视、网络广播、期刊性网站，广告收入是其最主要收入 广告形式：网页横幅、赞助商支持 3）信息订阅型 专门为客户提供邮件列表，定期通过电子邮件的方式为客户提供商品信息，订阅费用按周、月、年支付，电子期刊、杂志 4）在线销售型